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B2B线索的一生,以及一生中重要的两次“飞跃”

Finn

2023/01/12

最近很多人都在看世界杯,与以往不同的是,这一届似乎有种“诸神将隐”的划时代感:梅西、C罗很多我们熟悉的名字,或许将在这一届后结束他们的世界杯之旅。

足球的魅力在于场上11个人的精密配合,就像我们一直在探讨的B2B线索生命周期管理一样——一条线索从后卫传至中场,几经传导交换,最终由前锋寻觅破门机会,一击中的。

对于B2B的线索而言,这系列的传递过程中,有两个环节是至关重要的:一个叫获客,从流量变成市场线索;另一个叫转化,从市场线索变成SQL。

今天我们聊聊B2B线索的一生,和它生命中最重要的两次飞跃。

01

B2B线索的一生

我们更好地了解一条B2B线索的一生,才能更好地明白我们能在它的“生命”中扮演什么样的角色。

业界常常将B2B线索旅程分为这几个阶段:

流量(Traffic)→潜在线索(Leads)→市场认可线索(MQL,Marketing-Qualified Leads)→销售认可线索(SQL, Sales-Qualified Leads)→商机(Opportunity)→成单客户(Account)。

了解更多B2B线索生命周期的内容,可以查看我们的旧文:

(1)划分线索的“人生阶段”

对企业而言,为B2B线索进行阶段划分,就像为自己每个人生阶段确定相应的预期和目标一样,每家企业需要根据自身的情况,来划定相应的标准和边界。

有的企业会根据自身商业模式和组织结构设置更多细分的线索阶段,如SAL等等,但整体的思路和目标是一致的:把线索走到成交的过程,进行精细划分,以便我们能更好地去管理、优化各个阶段的效果。

如,致趣百川会对自身线索进行如下的划分:



对于B2B企业而言,划分出适合自身情况的线索阶段非常重要。线索从每一个阶段迈向下一个阶段,都要明确标准、跟进团队和跟进SOP,因此,划分过程一定要结合企业的人力、组织结构来进行思考。

(2)为各阶段配备相应的策略和团队

在线索生命周期管理的几个环节中,业务目标以及所需推进行动都有所不同:

  • 取潜在线索(流量→线索):团队的目标在于搞更多的Leads,扩大线索量,因此需要搭配适合企业现状的流量获客体系,扩大漏斗开口。
  • 线索孵化环节(市场线索→MQL):团队需要对已有用户的偏好进行了解,通过多触点与其进行持续的接触,等待线索成熟。
  • 识别成熟线索环节(MQL/MRL→SQL):团队的目标在于对潜在线索进行识别,因此需要①明确筛选标准,确保前后传递的精准;②提高信息获取能力,挖掘到更多有价值的信息。
  • 销售跟进环节(SQL→Order):团队需要针对企业痛点与决策人建立足够亲密的联系,因此需要更清晰的线索分配规则和跟进策略。



相对应的,负责相应目标实现的业务部门分工也有差异:

线索获取的主力岗位一般有:广告投放、内容营销、内容运营和活动BD,他们可以通过ADtech、内容管理系统通过相关渠道对用户进行触达,吸引用户留资成为线索。

而负责线索培育的岗位主要有:SDR团队、社群运营以及产品市场。SDR团队的职责和内容较为特殊,大家想了解可以搜索我们的旧文。

社群运营则可以通过打造活跃的社群氛围进行长期持续的触达,提高用户对企业品牌的认知。产品市场则能从方法论的角度为用户提供进阶内容,进一步提升用户认知。

在推进客户成交阶段,销售、售前、实施以及客户成功一般是主力团队,通过精准的需求判断、专业意见佐以典型案例和相关服务,为用户建立更坚定的信心。

事实上,阶段越多,对于B2B市场人精细化运营的能力要求就越高,很多时候我们的团队规模和精力无法一下子应对如此多且杂的指标和细则,那不妨将视野更聚焦,放在两个最重要的关卡上:获客与转化。

02

获客:

从流量→线索的第一次飞跃

我们常说的获客其本质就是让流量变成线索,对应的流量(Traffic)→潜在线索(Leads)阶段。具体的方法有很多种:投放(广告平台流量→市场线索)、内容(读者→市场线索)、活动(与会观众→线索)

这一关卡最重要的标志,是用户留资与否:

流量阶段,与用户沟通的主动权在外部平台手中,企业想要与客户沟通需要通过外部平台来实现,并且只能利用平台相应的规则进行精准定位,并且需要支付成本。

而一旦线索成为线索,代表着用户同意并留下了自己的沟通方式,让企业去主动触达,企业可以基于自身的营销技术能力,来针对相应的线索进行准确的沟通,这也是公域和私域的差异之一。

而架立在流量→线索之上最重要的桥梁是一个很细节的东西——CTA

(1)CTA的妙用

CTA,全称Call-to-Action,中文翻译为号召性用语。

这个名词的兴起是在WEB营销时代,许多网站需要让自己的Banner广告位有更多访客点击,因此用更具有吸引力、更有冲击性的内容去填充。大家从“号召”一词就能看出它的属性。

但在B2B营销领域,这个词的概念已经泛化,它可以被形容为,让用户留资的通道。

当内容加上CTA,就能让读者有机会留资成为线索,当参会推广有了连接报名的CTA,也就能让流量有机会成为留资观众。CTA背后可以连接很多东西——内容、表单、社群、活动等等作为流量留资的承载物。

与其说这里的CTA是Call-to-Action,不如称它为Connect-to-Action更为贴切:比起号召(Call),B2B市场营销其实更需要连接(Connect)我们的客户,帮助他们知道自己下一步应该做什么。

对市场人来说,CTA最重要的两个点是:样式的丰富和吸引力;恰到好处的位置和密度。当然更重要的是,简单而好用。



致趣百川CMS中丰富的CTA样式

以内容为例,在升级的CMS中,致趣百川为大家提供了2种形式的CTA:链接CTA和表单CTA,并且用户可以根据营销场景,进行多样式的配对,对客户进行战略性引导,促使他们做出下一步转化动作。

(2)核心宣传渠道的获客化

对于许多正在思考,或者正在处于传统市场部→获客市场部阶段的企业而言,有一个问题至关重要:我应该第一步做什么,才能确保效果和转型的顺畅,尤其是需要使用所涉业务庞大的Martech。

第一步,其实是针对过去核心宣传渠道的改造:让市场部过去最拿手的【获取流量】变成【获取流量并变成线索】。

而对于大部分 B2B企业而言,内容、活动、SEM就是他们的流量“三叉戟”。当我们利用Martech产品改造渠道后,他们就能变成内容获客、活动获客,我们自然获得了更多拿Leads的渠道。当然,更多技巧和优化的方法,你可以查看我们过去发布的一份白皮书:

然而,让市场宣传能够获客,并不是获客化的全部——获客是一个能衡量的指标,我们需要让获客的数据更清晰且直接,展示出市场部获客的数据和价值。

这就意味着,B2B市场部需要针对跨渠道的线索进行聚合和归因。我们近期升级的360度客户画像、跨渠道信息同步等线索管理能力,正是为了解决这一问题,想了解的小伙伴可以移步次条~

03

转化:从市场线索到销售认可

的第二次飞跃

我们常常说,市场和销售是许多B2B企业里最活跃的两股力量。如果能把这两股力量拧成一股绳,将会大大提高企业的整体业绩增长。

具体到业务层面,当市场线索成熟成为MQL,我们需要将它传递给销售小伙伴,而这一过程不仅仅是线索阶段的一大飞跃,也是充满着挑战和坎坷的一段旅程。

(1)飞跃前,市场线索需要“孵化助跑”

有数据表明,许多B2B企业初次接触的潜在客户中,只有5%-25%做好了购买准备,大部分用户,仅处于认知和了解阶段,这也意味着这些线索可能在未来某一个时间点才能成熟,并不适合立即转出进入销售阶段。

但对于市场团队而言,获取这些线索是付出了成本的,如果这些线索成熟时不能被转出,将造成巨大的浪费。

因此我们不仅需要不断推动线索“助跑”完成飞跃,还需要了解它行进的阶段。而完成这一过程,我们需要孵化和打分。

孵化,本质上是针对不同阶段的线索传递不同的信息,如:

认知阶段:该阶段线索仅仅知道品牌,尚未知道产品/服务能解决什么问题,甚至不知道自己本身存在什么样的问题。需要让该阶段线索清晰的意识到自身的痛点与挑战,并大概了解产品能提供什么价值。如:所在的行业白皮书、产品白皮书、品类介绍类直播等。

考虑阶段:考虑阶段的线索清楚知道自身企业的问题,也知道产品/服务可能能解决他们的问题。他们迫切的需要更深度的内容,此时需要把该阶段潜客转化为MQL(市场合格线索),提供的内容应该清晰告知潜客使用我们的产品能够得到什么样的具体结果。

决策阶段:该阶段的线索已经做好了购买的准备,会理性分析同类型产品功能对比,性价比高低,口碑如何。此时需要转化该阶段潜客为SQL(销售合格线索)并进入销售流程,量身定做解决方案,为其提供产品试用。

而打分,则是我们根据线索与企业内容进行交互情况,建立了偏好打分、再根据用户的行为频率和时长建立了打分模型来评判活跃度。


(2)传递线索,其实是传递信息

当线索成熟,我们需要把它交给销售部门,但在传递过程中,我们往往会面临两大难题:

市场部带来的线索,销售部不重视:市场线索的质量未知,来源等信息未知的,销售对于这些新来线索的积极性因为获取信息的成本太高而降低。

市场与销售之间的协作矛盾不断:销售觉得市场获得的质量不好,不愿意跟进以及认真对待;市场认为,每个线索都是花钱买来的,如果销售不珍惜,那么就是销售态度问题。

这些实质上都是信息差:对线索了解度的信息差,以及对双方关于线索标准定义的信息差。而我们可以从两个层面解决这一问题——协作和工具。

协作层,有两个我们验证过的方法:

在沟通上,让两个部门的领导与一线员工达成共识,不断实践营销协同充分发挥市场的获客力量。

在组织架构上,让两个部门有一个共同的领导,这个岗位通常被称为CGO,即首席增长官,首席增长官即负责市场,也负责销售,更容易让市场和销售形成兄弟部门的态势,为了一个目标而努力。

这样,就可以让两个部门在业务和工作中的联动更加密切,比如年度目标制定会的共同参与,提出一个年度营收总目标之后,两个部门基于营销一体化的漏斗进行任务拆解。

而在工具层,更多是强化两个部门的协作流畅度:

在营销云和CRM之间架起一座桥梁,让两个系统打通,确保业务流程的顺畅。如以致趣百川与Salesforce打通为例,转出线索时,SDR只需在线索顶部点击转出即可,Salesforce就收到了一条新线索,再由销售自行分配。

用工具固化转出标准,确保执行顺畅。SDR转出时,往往需要符合一定的标准,如BANT模型等,在市场和销售约定好转出规则后,SDR执行转出行为前,需要针对约定的模型,补全相应的信息,确保信息完整且模型达标,方可转出。

写在最后

前段时间压力巨大非常EMO的时候,看到一句话:“你会用一句什么话,来形容你的一生?”

这似乎是笔者之前从未思考过的问题,但它却给我带来了巨大的动力和提醒:

人的一生会有多少个阶段,经历多少次离别和重逢我们无法预计,但我们需要一个方向,让前进的每一步都变得笃定。

它像极了我们一直在探索的B2B营销,而这,是我们记录下的关于B2B线索一生的部分思考,希望它能给你一些方向。


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