近年来B2B线上业务发展迅猛，不少人都投去了好奇的目光，行业内的认知也逐渐发生改变：线上交易体系不再是传统B2B业务模式的补充渠道，而是新的增长引擎。通过B2B线上渠道与精细化营销运营的策略，大型企业能够拓展线上渠道与业务覆盖范围，利用公域平台拓展流量与线索。

无论是电商、还是任何B2B线上业务，若做到精细化、规模化获客， LBM与ABM融合策略与闭环思维将为您提供答案。

如何理解LBM与ABM、此策略如何落地，能为B2B企业提供怎样的价值。默克生命科学中国区科学与实验室解决方案电子商务团队负责人Charlene女士将以B2B电商先行者的身份现身说法，讲述 LBM与ABM的融合策略与闭环思考在生命科学行业线上业务中的实践。

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作者介绍：

在接手B2B电商前，Charlene女士已经积累了丰富的欧美企业B2C电商经验，涉及互联网广告、快消、零售等多个领域。担任过从BD、销售、运营、营销、直分销、渠道管理到业务统筹等多个角色，是背景丰富多元的数字化人才。

而默克集团是拥有医药健康、电子科技、生命科学三大板块的医药化工企业。其中生命科学业务领域是销售额最大的业务板块，具有多SKU、多应用场景、用户画像丰富的特点。

挑战多品牌组合的线上业务管理，与Charlene女士的职业规划，完美契合。

01 生命科学领域，复杂而特殊

相比于与传统的B2B行业，生命科学领域具有明显的不同，它更复杂、更多元，并具备些许B2C行业的特点。

默克生命科学作为此领域内全球领先企业，需要为各类不同的研究、生物技术、制药、药物疗法开发和生产提供各种各样的解决方案。所以默克既有先进的药物研发和制造，也有为传统和新型制药提供CDMO（合同定制研发生产机构）及合同测试服务的一体化的平台。

大型生命科学企业通常会有非常广泛的科研产品组合，甚至高达几十万种不同的SKU。生命科学企业需要为科学家和工业客户提供各种创新性的工具，包括专业服务、实验室用品，来加快研究和生物技术生产，这当中涉及到海量的细分产品用途和场景，如此丰富的SKU在科研产品类也就具备充分的合理性。

除了产品线丰富，生命科学面对的客户群画像也是一样的多元而复杂。默克生命科学的客户有科研院校、政府、医院、药研公司、生物技术，与其他生产类型的客户。并且生命科学企业的用户画像具有明显的B2C特点，某些战略核心的客户如高等院校，采买决策者、执行者和终端用户，这多种多样的角色经常为同一人。

面对如此丰富的SKU与用户群体，应充分运用高效可行的方法论，对客户进行分层、触达，并以ABM&LBM的方式，规模化获客。

02 跨国巨头从0到1，搭建线上交易业务

很多跨国企业在华布局时，都会思考：外资企业如何突破传统门户类平台的限制，以接地气方式和数字化策略来解决业务问题。如何在这独特而充满活力的市场中取得良好的发展，将庞大而复杂的客户群体与海量的产品服务高效匹配？

默克全球总部从更宏观的角度向默克中国的管理层提出了灵魂一问，切中了所有跨国企业焦虑的本质：如何在华发掘线上转型机会，制定符合本土的业务转型战略？

Charlene女士对此问题有着深刻的思考，在企业数字化交易服务方面，她认为应从价值链出发，为客户提供贯穿全生命周期的优质服务。落实到具体的线上经营，则是B2B线上业务运营需向B2C借鉴经验，利用市场动向与趋势，将客户体验做到极致。

优质的客户体验是由无数个满分细节构建的，而数字化和电商转型与企业整体服务联系紧密，相互交织，需在每一个环节都需展现完美的服务能力，方可得到符合预期的服务链。

然而充分理解总部的要求，拿出漂亮的方案，仅是任务完成的第一步，若要完美执行该使命，还需专业的团队做实施。对于如何构建精良的线上交易部队，Charlene女士认为可从各个部门抽调精兵强将，组成项目组，在人才层面确保方案的顺利实施。并且应按照“先战略后团队”的先后顺序处理战略与组织的关系。

为新项目制定明确的目标，不仅是让团队看清使命、提高动力必要举措，还需负责人对新业务有清晰的预判。如何准确预估业务规模，Charlene女士认为应参考研究机构所给出的趋势。与Gartner所预估的B2B数字化趋势比较相仿，默克生命科学在组织正式团队之前，就已制定了清晰的目标，即到2025年超越70%交易来自线上渠道。

在2020年初，默克生命科学中国区组建了多元化能力团队，布局了三大战略支柱——官网、三方平台、B2B底层数字化获客能力。B2B企业布局线上业务离不开营销云的支持，默克生命科学与专业的服务商建立合作，在官方旗舰店的首次直播就引入致趣百川SCRM的系统，以经典的获客漏斗呈现第一次线上社交媒体营销的成绩。而作为此战略中的核心——线上交易平台，坚持两手抓的策略，一边抓紧基础设施建设不放松，一边加速业务的拓展，围绕着LAM&ABM策略，打造B2C般的客户体验。

03 B2B线上业务，短期突破策略

B2B线上业务若想在企业中发挥良好的价值，需制定高效的短期目标与扎实的长期策略。短期目标可为团队快速摸清自己的位置与发展模式，长期策略可让团队充分释放业务潜力，利用数字化的机遇成就业务，成为企业增长中稳定持久的板块。

B2B线上业务从0到1短期如何突破，需解决两个问题。首先，彰显价值，才能在组织内站得住。其次，掌握业务，解决业务突破的问题。对此Charlene女士认为应有「两快一慢」意识。

「一慢」即慢追投资，企业通常会急于为新的线上业务制定预算、投资，然而对于新业务而言，单纯依靠商业企划书的投资是蜜糖也是毒药。在明确各项项目的价格定位、可持续的扩张能力之前，切莫武断下结论、追投资。线上业务的开展需要企业的人力、物力、财力等多方资源的投入，相比抢占未来的预算，如何有效调动手上的既有资源进行有机组合、快速验证战略以及方法论的有效性，是项目负责人与企业领导者更应重视的。

「两快」即快建目标、快立战功。对一个推动业务数字化转型的新团队来说，需以鲶鱼的姿态进入组织，高效利用项目初立的蜜月期，迅速评估业务痛点，找到数字化核心价值点。同时，需树立属于团队独特且清晰的使命、愿景、价值观，确定各个组织单元的核心价值以及战略目标。

而对于快立战功，很多营销人在企业内开展线上交易项目后，都急于展示业绩、亮出成绩。若想做到短期突破，需基于既有战略，举团队之力，从独立性较强的新渠道业务抓手入局，跑通最小闭环，方可打造快赢局面，增强组织信心。

在客户生命周期各个不同的阶段当中，数字化营销赋能手段如下：

首先，多元化的媒体平台触点可帮企业保持与客户长期友好的互动。利用垂直媒体，作为提升品牌曝光度的抓手。

同时，良好的三方平台合作伙伴可帮企业快速接触市场。主流的B2B线上交易平台、头部高校等三方平台，既是默克生命科学抓新引流的有效手段，也是拓展下沉的长尾市场的有力渠道。

其次，功能强大的官网可提供优质的客户体验。对于既有用户，默克生命科学不断通过中国官网改版、手机端官网等更易用的方式强化客户体验，通过线上无缝体验逐步促进获客与转化。

做到以上三点，企业会积累数量可观的客户，通过B2B开放平台可实现订单自动化对接。同时，默克生命科学上线行业内首家标准化B2B API开放接口，给到以授权经销商、头部直客，头部第三方平台为首的潜在高粘性客户，有效催化品牌偏好及下单频次。

结合以上数字化手段，加之已有的三大战略支柱（官网、三方平台、B2B底层数字化营销能力），方可形成环环相扣的价值链。

04 默克生命科学的突破故事

默克生命科学中国区电商创立于2019年，在缓中有升的发展中，在2020年的7月份迎来了业务爆发。

借由公司落成全球最大的Mlab协作研发中心的庆典，默克生命科学中国区科学与实验室解决方案电子商务团队举办了首次全渠道发声引流的直播购物秀活动，取得了不可思议的成交量，这不仅也打破组织内外的刻板印象，也引起了行业友商的广泛关注。

但线上火热的表象并不能给B2B企业带来真正的利益，线上真正的价值是帮助企业拓展二三线下沉市场，对广泛的长尾分销商客群实现拉新。默克生命科学的线上业务除了品牌曝光之外，还取得了大量长尾分销商客户的增长。

B2B营销与B2C营销的不同之处在于，B端更注重长久稳定的增长，而非短暂的“爆品”。除了短期的秀肌肉打胜仗之外，Charlene团队更重视如何让线上业务赋能企业长期稳健的发展。

05 ABM & LBM策略融合闭环，与线上业务的长期稳健发展

B2B线上业务如何取得长期发展，Charlene女士认为应做到全渠道布局、ABM&LBM策略融合闭环，并勇于大胆试错保持长线思维。

全渠道布局

全渠道布局，即线上生态圈思维，生态思维背后的方法论不仅适用于B2C，也同样适用于B2B。在全渠道布局中，应以官方渠道为核心，联合其他三方渠道构建矩阵，即N+1的组合模式，此举不仅可拓展企业的曝光度，也可扩大营销获客漏斗的开口，提升转化。这带来的直接利益是线上运营团队的效率提升，渠道越多规模化的经济效应就越能被凸显。

而更多渠道也会带来更完善的客户洞察，这才是布局更底层更核心的逻辑。在全渠道布局中，企业可获得更多触点、更丰富的用户互动，以及更充足的数据，做到兼听则明，从而获得更精准的用户画像。通过致趣百川的营销云工具，企业可记录用户是从哪个渠道进来的，产生过哪些行为，打上相应的标签。再基于用户的手机号将这些行为数据、信息归类到一起，形成统一的用户画像。

参考更精准的用户画像，提供更极致的客户体验，构建更高的客户黏性、提升口碑并实现口碑传播与拓客，方可促进渠道的生意增长，实现双边的互惠。

全渠道的服务，也是在为培养无缝的数字化服务能力做出准备。全渠道布局中涉及多触点、全方位、前中后台等各个环节，只有客户承诺、响应效率、服务质量都优秀且一致，才能够真正实现无缝的线上业务体验。

ABM&LBM融合闭环的精准营销策略

行业中验证有效的方法论，默克生命科学中国区科学与实验室解决方案电子商务团队也在积极地研究、使用，如致趣百川提倡的ABM&LBM策略。

默克生命科学中国区团队充分运用了ABM&LBM融合策略，同时以融合闭环的思维将它发挥到极致。如何以闭环的思维理解此策略、让它发挥最大能量，发展出一套落地执行方法，Charlene女士分享了自己的见解：

在茫茫人海中如何高效定位出目标客户，需利用ABM中既有KA的画像，在人群进行匹配。

先以精细化标签管理，提取出来高价值的老客户画像，再用全渠道触点进行用户画像匹配，从而拓大新客漏斗的开口。进而利用LBM的手段，从自有媒体、三方垂媒、社交媒体各个公域的流量池中，根据客户互动行为来筛选高价值客户，以个性化的孵化方式，再将新成交的客户迁移至的私域当中。

当新客沉淀至私域后，再度循环。使用一站式营销云来做第一轮的人群自动化识别、圈选、分组。对于不同分组的客户，以精准的内容分组触达，实现线索转化，促成已成交客户的复购增购，随后将已成交的客户推举为新KA客户。

最后基于新KA客户再来迭代，更新KA客户的模型与设定，形成正向的增益循环。

在部分线上业务伙伴痴迷于ABM带来的短期线索成本、效率的神话时，还需注意敞开漏斗的顶端，增加企业线上交易平台的日交易和线索机会，做到“为有源头活水来”。

通过严格执行ABM&LBM融合策略，贯彻闭环的获客思维，默克生命科学中国区科学与实验室解决方案电子商务团队取得了骄人的成绩。对电商下单客户与既有的存量客户的统计、匹配后，线上新客占比以结果证实此策略的可行性。

敢于试错并保有长线思维

若想在多、快、好、省中选一项作为线上业务的成功法则，Charlene女士认为在当下时节，「快」更为重要。营销人应做到快入局、快跟进、快修正、快复盘。

但是在B2B的线上业务领域，这仍然是任重道远的，甚至会有试错。

在B2B线上营销的发展趋势中，任何利益体都在磕磕碰碰中成长。B2B线上营销中的每一环、每个角色都在摸索中进化，巨头与平台亦是如此，每一个新业务团队又何尝不是。

大胆试错与长线思维是心态层面的A/B testing，也是营销的基础方法论之一。B2B线上业务体系仍旧处于蹒跚学步的阶段，需要营销人与企业负责人们以包容的心态看待其发展。新业务的投资也需要具备长线思维，营销人需有坚定的信心与投资的勇气。也莫因长线思维而忽视崭新赛道中指数级增长的能量，新业务新赛道在发展壮大之初，必然会经历飞速的黄金增长期。

在B2C营销圈中存在一个共识，头部平台需半年以上的时间方可筹备好新品。作为B2B的营销人，更应具备舍得投、愿意等的心态，做时间的朋友，让时间释放B2B线上业务无限的潜力。