官网是B2B企业的脸面，知道这件事的人很多很多。但怎样呵护这张“脸”，怎样的妆容适合这张“脸”，却并不是所有人都能透彻得了解。

对于强调专业、信任的B2B企业来讲，一个结构清晰、信息明确、还能承接优质流量的官网，是他们获得增长的重要保障。过去，我们联合雍熙曾生产过一份《B2B官网搭建指南》，里面详细谈了B2B官网搭建过程中的许多注意事项。

这次我们继续携手雍熙，为大家带来了一份B2B数字化网站升级作战地图，就B2B官网数字化的升级思路、开发流程、网站结构、转化路径等内容进行了总结。

01 “能打”的官网长什么样？

在我们着手开始改造B2B官网之前，应该首先清晰动作的目的。

很多B2B企业动辄就对官网进行改版，但更多时候，企业需要的并不是推翻改版，而是网站升级。毕竟官网改版是一件需要消耗大量时间和预算的事，我们需要明确改造动作的预期收益。

换句话说，我们需要想想网站改版的目的是什么？

（1）官网的四大价值

B2B官网的价值，我们常常总结为4类：品牌价值、流量价值（SEO）、承接价值（SEM）、容器价值（承载内容），明确4类价值后，我们可以根据当前的官网状况选择升级方式：

①改变性质

这类升级方式，一般适用于4类价值有缺失或有明显短板的类型。如：品牌型官网向营销型官网改变，增强官网的营销能力，其中包括获取流量、也包括将流量转化为线索；再或者当前的网站底层基础薄弱，无法基于此基础进行加厚开发。

②网站“装修”

这类升级，适用于在品牌展示层面较为薄弱的官网。企业需要基于品牌重新定位的策略进行官网升级，使其内容、视觉、交互均得到提升，期待在网站端得到更多用户认可；

③提高转化率

这类升级，一般适用4类价值都基本具备，但需要强化获客能力的企业。升级动作主要基于转化率优化为目的网站改动，比如增加落地页、更改文字等常见行为，通常会结合AB测试策略进行网站的微调；

（2）VIP模型：表达价值的最佳方式

当我们明确了官网所需要具备的价值，我们需要通过各类方法将这些价值转化成受众能感知的东西。换句话说，我们要让官网把自己的故事讲好。

B2B官网如何表达清楚自己的价值？我们可以参考VIP模型：V=value，I=insight，P=Person，即价值、洞察、人。

简单来说，【Value价值】在于我们要告诉受众，你是一家什么样的公司，做什么样的产品，能给他带来的业务价值是什么？这些分别在首页、产品页以及解决方案页来表达。

而【Insight洞察】则是企业展示自身专业性的舞台，用行业Know-How回答客户脑海中：这个产品能为我解决什么问题，如何解决的我的问题，是否足够专业解决我的问题？等疑问。通常利用官网的内容中心来表达。

【Person人】则是企业价值观的展示，客户一般会优先选择跟自己价值观一致的企业，所以我们需要在网站中表达我们的态度，观点，以及团队风貌，亮明自己的态度和价值取向。

02 官网规范与工具

官网升级，有着自己的开发流程与周期，并且有着自己的规则。我们很多天马行空的创意和想法，需要安放在客观的流程和架构之上，才能更好地落地。

（1）官网开发流程

过去，市场部要做网站往往只需要提供MRD（市场需求文档），项目经理基于此文档来设计、开发网站，但是如果想要打造一个更匹配自己想法的网站，市场部可能不止需要产出MRD，还需要直接产出线框图。

线框图是原型图的早期版本，需要把页面结构和内容结构讲得很清楚。线框图能解决一个问题，那就是不同的页面表达的内容是什么。而这是市场部保障自身想法得以实现的重要一步。

一个官网从策划到研发到上线，动用的资源很多，以一次改版项目为例，至少要消耗10万预算，平均需要历经三个月左右时间完成。在许多企业，官网改版项目往往由市场部主导，了解清楚具体的流程，有助于我们更好地掌控官网升级的方向。

（2）官网设计规范

在官网设计中，色彩、距离、动效等规范确定是非常重要的一个环节。许多大家觉得非常舒适的网页设计，其实在背后有着严格的设计规范及标准。

网站的配色一般基于企业的VI系统，这是客户的品牌策略，我们只需要遵循。但是仍然有很多企业并没有完善的VI系统，这时设计师可以在logo色的基础上，衍生辅助颜色。一般来说，颜色规范遵循“主色调：强色调：辅助色=70:5:25”的比例。

此外，留白、动效等效果，也有着自己的最佳效果标准范围，具体内容可以参详《B2B官网搭建指南》。

03 获客转化把价值“运营”起来

官网建设完成上线，仅仅是万里长征的第一步。在这之后，我们需要给网站增添更多的内容，让网站看起来更饱满，并为来访者提供一套完整的、能够深入了解的路径。

在用户看来，这是我们为他提供的内容路径，而在我们眼中，这是我们所希望的转化路径。

在此基础上，我们还可以在官网中进行埋点，更好地了解客户行为，不断优化官网的内容转化路径，提高效果，真正把官网的价值“运营”起来。