2022年的疫情，让许多企业都开始尝试线上营销。最明显的感受就是，我们朋友圈的企业直播似乎一下子变多了。

在这种情况下，B2B企业如何做得更好？疫情结束，我们要如何去对待线上、线下营销？等等问题都是B2B人心中的疑问。

针对这些问题，崔牛会创始人兼CEO崔强先生与致趣百川联合创始人何润先生进行了一场对谈，在他们的交流中，我们发现这些问题不仅仅是对具体方法的思考，还伴随着B2B Martech市场在近两年中的深刻变化。

下文节选自对谈实录，点击下方海报，观看完整对谈了解更多。

崔：《获客》那本书会再版嘛？

何：会，但可能不叫获客了，因为我有种明显的感觉，获客不是一件单独的事情，所以有很多新的东西想跟大家聊。

崔：分享中，你有提到线上爆发竞争加剧，Martech如何在这种环境下帮助B2B企业做得更好？

何：我觉得这里面要看有没有基础。疫情让大家都开始注重线上，确实加重了线上流量的竞争，但让B2B企业更好增长的方法还是企业基本功。

大家在看待流量的时候，容易有一个认知上的误区，会觉得说就是应该让市场自己独自去获得很多流量。

但这是有些片面的。我们总结和反思最早的一批选择致趣百川营销云客户的红利所在，这种红利其实是来源于营销协同。

市场产出内容、活动，它其实很需要销售把这些内容分享出去。在这个场景里，Martech这样的工具其实就是做好溯源的工作，让销售分享行为带来的潜客注册能归因到销售的名下。所以B2B企业第一应该利用好的流量场景，就是企业员工的主动转发。如果市场生产的内容缺乏让大家主动去分享的动力，可能需要思考下内容本身是否打动人。

第二个可以加速增长的流量场景是合作伙伴。同样的，合作伙伴的渠道也需要进行溯源，并与合作伙伴形成正向的反馈，也包括一些投放。

这样就可以形成一个基本的流量池。

如果企业没有特别好的基础该怎么办？有两点：1、协同和内容一定不要跳过，要坚持这些根本的东西；2、花出去的钱要尽量引入到自己企业的流量池当中，比如从官网进来的线索，给到SDR团队的同学，在进行咨询和了解过程中可以适当把他们引导到社群中。ToB的生意还是会天然形成社群的。

15、16年，我们服务某个品牌的厨师社群时，他们是做餐馆调味料供应的，希望通过厨师去影响到餐厅的决策。

不只是学历很高的ToB的从业者，像厨师群体也有着自己成长的动机，哪个厨师不想将来开个小店的？他们都想去经营生意，然后想向大众学习，于是我们组织了很多跟厨师场景相关的营销活动，激发情绪型的、知识科普型的等都有。所以我觉得回归到这些更基本的东西，我们能看到更多的价值。

ToB营销最终还是会回到人的身上。

崔：你在分享中有一张图分享了B2B客户的生命周期全景，致趣百川目前的客户是如何去分类的？他们对于致趣百川营销云的产品使用会有什么侧重吗？

何：客户分类的话，我们更偏向用市场部的4个发展阶段来去定义，它能反映这个企业在这个阶段的典型需求。

目前，我们有相当多的客户已经度过了第一个阶段 （传统市场部），迈入了第二个阶段（线索获取阶段），度过第二阶段其实相对比较容易的，去做内容、做活动、投放，把池子给汇聚起来，这个事情只要CEO有认知，就会变成日拱一卒，逐渐积累的事情。

难的其实到第三个阶段（需求收集阶段）和第四个阶段（业绩导向），这里面其实就以前我们会明确的感知到有一些。

许多我们的外企客户，在从线索获取阶段升级到需求收集阶段的过程中，就会遇到一些组织协同方面的困难。也有一些企业想直接让市场部进入到以业绩为导向的状态，但会发现困难很大。

因为他缺人，B2B市场部发展的四个阶段其实是一步步迭代升级的，市场人对工具的使用，细分行业经验的积累，知识方法论的储备等等都有一个储备过程。

当然，我们会针对客户的细分行业进行分类，不同细分行业的客户会有不同的需求点，比方说高科技行业，就能细分成芯片、SaaS、安全等等企业，同一细分行业的企业也会有不同的特征，比如外资可能在国内的销售模式是渠道，不是直销，这就会影响到他们对于营销协同的需求，是市场跟渠道之间的协同协同管理，而不是市场和直销团队了。

崔：在你看来，大部分客户处在哪个阶段？

何：我觉得未来几年是在第三个阶段（需求收集阶段），我觉得这个是大势所趋。

崔：市场上做Martech的厂商很多，各自侧重点也有所不同。致趣百川在自身获客、使用产品方面，有没有什么经验可以分享？

何：致趣百川的市场部一直都是我们自己的客户，销售团队是使用的Salesforce， 然后通过CDP把两个系统汇聚到一块去，再通过BI得到一些洞察。

我觉得在自己实践的过程中，感受到了另一个增长的驱动力，就是销售跟市场之前越来越强的协同。

如果放到两年前三年前，其实我们说站在市场角度要跟销售易、纷享销客这样的CRM打通，其实阻力还挺大，但现在两边组织都是开放的状态，都认为要去打通。

崔：这种打通，需要细化到什么程度。

何：可以细化到线索字段级别的拉通，但我觉得最重要的是这种打通是双向的打通，不是说市场部把线索同步给销售就不反馈数据了，市场团队也需要知道线索的关单情况。

因此，这看起来一个技术问题，但其实是市场和销售的组织协同需求爆发出来了。

崔：疫情让现在很多线下营销无法进行，很多企业被迫转向线上。但线下活动其实是很精准的，转到线上感觉像海底捞针，线上营销真的能替代线下吗？

何：过去两年国外疫情最严重的时候，他们一直在说销售的数字化，但我觉得这个特别难做到完全的线上化，市场营销也是一样。

所以现在直播很多的时候，大家其实会很怀念线下，见个面的感觉完全不一样。

我觉得大家不能把线上跟线下对立起来，其实即使线下的营销活动，也可以同时在线上传播，我更倾向未来市场营销的线上线下会组合起来，如，办完线下沙龙之后也能看到线上回放、短视频等等看到短视频，演变成一种更高效、更融合的状态。