说起营销自动化（Markeitng Automation），有时我们觉得它无所不在，获客、孵化、激活等营销动作都能有它的身影。有时我们又觉得，它并不是无所不能的——自动化并不能完全替代营销人的动作，是一个锦上添花的东西。

事实上，营销自动化更像是Siri，他能帮你避免很多多余的动作，却不能变成你。对于B2B企业而言，获客是营销自动化最基础的场景之一。我们可以利用营销自动化与获客打法的结合，构筑起营销自动化的第一层技术堆栈，然后再徐徐探索孵化、激活等复杂场景。

为了帮助大家更好地使用营销自动化进行获客，我们推出了《2022 营销自动化获客白皮书》，把我们积累的相关策略和指南分享给大家，希望能让大家在从0到1进行获客的道路上，走得更轻松。     

01 线上获客难在哪里

现在，用户更愿意线上搜索产品和服务的相关信息。根据Brizfeel的研究，49%的人表示在和供应商见面之前，会在线上搜索产品信息。

与线下不同，线上获客突破时间、空间限制，让营销人员能够随时随地触达用户，但同时这种便利性也带来了很多问题。

用户营销体验感太差

用同一种内容去触达所有的用户，导致与部分用户的旅程脱节，觉得信息与自己不匹配而没有选择继续停留。在Janrain和Blue research进行的一项研究中，96% 的消费者表示他们曾收到过错误的信息或促销活动，并因此而取消关注。

对于B2B企业来讲，如何究竟该借助什么工具，如何在对的时机，对的触点向对的客户提供对的内容，则是营销人员一直在思考的难点。

花费大量时间在低质量线索

孵化一条线索需要耗费大量的时间和精力，但这却是很多B2B企业正在做的事情。

无差别地对待每一条线索，试图抓住每一个销售机会，不仅降低了团队的效率，而且由于在一些可能性极低的销售线索上浪费了时间，进一步导致对优质线索的忽视，使得高意向用户可能因为等待时间过久而选择离开。

 渠道多，线索来源无法追踪

面对从各个渠道获取的线索，很多B2B企业总是出现线索来源判断困难、同一线索多渠道重复等问题。

对于B2B企业而言，需要追踪不同广告/来源渠道带来的线索量及其转换情况，从而合理评估各个渠道投入，让营销预算能够衡量和评估。但是由于无法追踪效果，不仅会使得各部门之间矛盾频发，出现互相扯皮情况，还会影响后期投入，形成资金浪费。

02 如何利用营销自动化进行线上获客

营销自动化是引导潜在客户通过您的网站、社交渠道和电子邮件生成新潜在客户，同时转换现有潜在客户的好方法。适用用途包括：

 内容营销获客

目前大多企业常用的内容还是以企业为中心，即企业想向用户传达什么信息，就生产什么内容，满足自己的需求，却忽略了用户在不同旅程阶段的需求。研究表示，可以关注客户旅程并根据客户所处的购买阶段而创作内容的企业仅占12%。

营销自动化则可以通过记录用户的偏好，追踪“地理位置、 过去的购买记录、客户状态、第三方数据”等等用户行为，能够尽可能地为客户定制体验，从而吸引客户进入转化漏斗的下一级。

数字化营销的关键就在于用户的个性化，收集数据并搭建分析模型，为用户提供定制服务。

社交媒体获客

社交媒体在中国的渗透率超过97%，多达82%的用户在进入销售渠道前就已经通过社交媒体等渠道获取了足够多的信息，做好了购买决策。以用户为中心的趋势越来越明显，用户不仅仅在购物决策时会受到其他人的影响，自己也会成为品牌的传播节点，在购买前后有77%的用户会主动发起社交裂变。

Forrester 调研发现，品牌自我发声只有20%消费者相信，72%消费者相信朋友和家人的推荐。比如员工、好友、KOL报名用户都是很好的宣传渠道。比如员工、好友、KOL报名用户都是很好的宣传渠道。一般来说，用户的社交圈子是比较一致的，让报名用户帮忙宣传的话，可以撬动更多对活动感兴趣的人。

B2B在线直播获客

B2B直播，不同于一般意义上的直播，目的不是大众的狂欢，而在于获取线索，起到线索转出的加速孵化作用。

Business Wire数据显示，66%的企业表示，他们的销售团队会优先考虑来自直播的潜在客户，而79%的企业认为直播对最后转化有直接影响；还有78%的受访者表示，直播有助于降低每条潜在客户的成本。

营销自动化平台可以实现与直播平台的打通，与系统内的数据打通合并，帮助B2B企业建立完整的用户画像，为之后的直播流程比如开播前预热、提醒、会后问卷调查、资料下载等提供支持，极大提高用户参与率和转化率。

03 营销自动化模板示例

迎新流程模板

为更好地识别新用户兴趣，当用户关注企业后可立即触发迎新工作流，为他推送内容合集或资料礼包。

在合适的时候为其推荐用户指南，让他更快地了解你，或企业新推出的优质内容，获取用户认可。基于用户的每一次点击，营销自动化都能在后续推送用户所关注的主题下更深入的内容。

唤醒流程模板

B2B营销人员可以根据自己制定的条件筛选固定的人群，当沉睡线索重新进入孵化漏斗后，可以根据孵化活动策划，选择用不同的内容去触达他们。