当ChatGPT席卷朋友圈，人人都在惊叹它怎么能把问题回答地那么正确又迅速，很少有人聊它的商业模式——是的，这又是一款杀手级的SaaS应用。

SaaS应用背后最重要的是订阅收费模式，而今天，订阅经济已经大范围融入我们大部分的生活，诸如视频会员、购物网站会员、共享单车月卡、共享办公等等。同样的，ChatGPT是如此，我们日常工作中接触到第三方调查问卷、H5编辑器、素材图库、PS、AI等等也是。

订阅模式其实是为买家提供了一种购买后体验，用户付钱享受对应的服务。只有我们购买的订阅服务有价值，我们才会持续不断地进行复购。

在科技软件服务行业，作为订阅模式的开创者，Salesforce已经证明了这种生意模式的巨大优势，并且订阅模式的占比正在逐年提升，我们统计了使用营销云软件的客户，在科技软件服务行业，有70%以上的客户其实都在采用订阅的生意模式，订阅已经成为主流。

订阅模式粗略来看，主要可以分成以下3类：

1. 免费增值模式，通过免费试用吸引用户使用，通过使用过程中给买家带来的价值使买家付费，例如Spotify、Dropbox、HubSpot都是这样的模式；

2. 基于用户数/效果付费模式，根据用户使用软件的数量或者达到的效果支付费用，例如CRM系统、营销云平台等；

3. 计量模式，根据使用量付费，例如主流公有云平台等；

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订阅重塑市场职能

所有的订阅模式核心都需要越来越关注用户的体验，相当于我们是把主动权交给用户，因为传统模式用户上线成本很高，转换成本也很高，但是订阅模式用户的决策风险就下降了很多，反过来也是倒逼我们把产品，服务做好。

要成功销售订阅，我们需要在用户购买旅程的每个阶段展现价值。获取客户只是第一步。在有人购买您的产品/服务后，我们重点就需要转移到长期保留它们以及向上销售和交叉销售。所以，作为市场部，我们需要重点关注以下3个指标：CAC、CRC、LTV。

降低CAC（客户获取成本）：获客是每个市场部都是要做的事情，我们需要思考的是如何让获客变得更高效？

我们有哪些可利用的高效获客渠道？在这些渠道上，好的营销活动可以推进潜在客户的认知与兴趣，推进客户商机进度，同时提高品牌知名度，因此我们的营销内容应该始终关注如何为潜在客户解决问题。

如何科学看待ROI：例如很多B2B公司仅仅会看一场线下展会能带来多少成交，这个简单粗暴的维度其实并也不科学，尤其对市场部很不利，因为很多B2B客户的向缪周期可能就要一年多，所以我们应该讲客户阶段拆分得更加科学，例如潜客、MQL、SQL、商机、成交，只有更精细化的管理客户，并且去量化他们，我们才能够更客观、更全面地看待我们的每一笔投入产出，才能够去优化。

降低CRC（客户留存成本）：传统模式下，我们可能觉得续约跟市场部没关系，但是订阅模式下，市场部不仅要参与的，还要发挥重要作用，尤其是客单价低的产品/服务。

市场是一对多的方式，效率会更高，以我们自己为例，客户在使用营销云产品的同时，更想要获得一些营销策略输入，这个事情如果交给市场部来做，就可以很好的将客户成功的时间解放出来，专注于客户的业务上来。

提升LTV（全生命周期客户价值）：因为订阅是基于跟客户的持续关系，因此续约/增购/交叉销售是我们扩大收入的最佳策略之一，通过利用与现有客户的关系，增加客户使用产品/服务的价值，从而获得更多收入，提升LTV和LTV/CAC比率。

分享国外的一个研究，用户在教育和使用与续约/增购阶段互动时间最长，营销也应该在这两个阶段发力，结合用户旅程来看，我们的一些营销内容、策略都要重点围绕这两个阶段。举个例子，我们致趣现在的内容营销更多的就是偏落地一些，例如：如何搭建SDR团队、如何搭建B2B获客型官网等等，非常适用这两个阶段的用户，所以用户选择致趣不光是选择了一款产品，我们更大的价值在营销策略落地实践和帮助用户把产品用好，让产品和策略结合，发挥工具的最大价值；

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数字化目标下的市场部

具备了明确的数字化目标后，我们再来看市场部的发展趋势，我们会发现市场部的重心转移到了数字化营销战略、社交、营销自动化，而且公司对于市场部的期望也是更多的是与业绩挂钩，而不是过去的品牌、线索数。

根据我们的观察，大部分公司目前是SLG（Sales-led Growth，销售驱动增长）的模式，在这种模式下，公司想要实现业绩的快速上涨，则需要扩充销售团队，这种模式的好处在于销售的增量可以给企业带来短期的上涨，但是这种上涨往往不可持续且无法复制，因为我们无法保证企业招聘的新销售与现有的销售成单能力持平甚至更强，在扩张后的半年到一年，这种模式的缺点就显现出来了，随着销售团队的扩充，企业的业绩却没有实现预期的增长，就会造成人员的流失，而且市场部往往直接将各渠道获得的线索直接给到销售跟进，销售只会跟进近期可能成单的线索，造成大量的线索浪费或者在CRM系统中沉睡，对企业自身造成较大的损失。所以，SLG模式对于B2B公司来说，已经不太适应当下的市场环境。

PLG（Product-led Growth，产品驱动增长）的模式在SaaS产品、开源软件等企业尤其常见，但是它产品具有较高的要求，国内真正能应用这个模式的软件企业可谓凤毛麟角。PLG并不是说产品好就可以了，而是需要和用户进行更多的互动，建立引导关系，驱动增长，通过精细化运营，将价值精准传递给用户，并形成良好的用户口碑。

而MLG（Marketing-led Growth，市场驱动增长）的模式则不会存在SLG的问题，在MLG模式下，企业通过增强市场端的获客与转化能力，从前端获取更多的线索，并具备线索的筛选和孵化能力，市场部不再将原始线索直接给到销售，而是将更加成熟的线索给到销售跟进，销售只专注后端的成单即可。这种模式下，销售的人效会得到大幅提升，从而在不扩充销售团队的情况下，企业的营收也能够得到大幅增长。因此，MLG是大部分B2B公司当下更适合的增长模式，通过市场营销的规模化特征，打造增长第三级。

所以我们会发现，无论企业采用哪一种增长模式，市场部都将逐渐从品牌型、线索型市场升级为商机型、业绩型市场，市场部在未来将不再被认定为成本中心，而是一个可以与销售部协同的、驱动公司业绩增长的营收部门，这种趋势也是不可逆的。

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从战略制约到基础制约？

当企业迈向更结构、更全面的增长体系，大家不难发现传统的B2B营销其实已经无法支撑订阅时代的营销战略了。

首先市场部各个渠道其实是割裂的，我们很难精确统计每个渠道带来的客户，比如我们有大量的客户参加了咱们线下的一场活动，然后很多客户回公司后都去百度上去搜，你就会以为这些线索都是百度来的，其实他们都已经参加过你的市场活动了，他应该是活动的同学带来的KPI，不是百度带来的。所以我们其实要把多个触点的入口建立起来打通，这样会看得更清楚。

并且，我们这些数据也是分散的，没办法很好的复用，比如我们有个客户，他们在跟我们签约前，每年要办500多场会，每场会议都是一个表格，他们就认为这样管理非常好，但是当我们问他一个问题时：“你能知道我过去一年参加了你多少场会么？”，他沉默了，因为他需要去500多张表格挨个查。

所以，在传统模式下，我们很难去评估各个渠道的投放效果、ROI等指标，并且很难去优化。因此我们需要将各个渠道形成数字化营销矩阵，将用户数据统一归集到一个流量池中，形成用户OneID，识别用户在各个渠道的行为，形成360°用户画像，并识别用户的兴趣及行为偏好，通过标签、分组、打分等用户进行精细化运营与孵化，将高质量的线索再转给销售跟进，销售将跟进的结果回传后，形成数字化营销闭环。

这种模式其实就是致趣百川在2017年提出的“鱼池养鱼论”，经过多年的实践，我们不断在科技、工业、医疗、服务等B2B领域深耕，积累了大量行业实践经验，并与产品有机结合在一起，为用户带来更多、更灵活的营销策略与能力支撑，如ABM营销、KA客户协作等，这些能力将为客户选择数字化营销工具带来更多的惊喜。

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通用路径：转型三步走

一个企业的数字化营销转型不是一蹴而就的，我们探索出了一条相对更容易成功、对企业风险更小的路线，总结为三步走：

在转型初期也就是1.0阶段，我们需要基于市场部现有的营销体系，将传统渠道进行数字化改造与升级，在投放、社交、直播、内容等方面提升获客效率，增强客户体验。

2.0阶段则是端到端流程的优化，我们需要将线索转化漏斗拆分的更加科学，「原始线索-MQL-SQL-商机-成单」是业界比较常用的、容易执行的线索划分阶段，当我们优化流程以后，我们就能够量化每个阶段的转化率，再对比过去的数据以及行业标准，我们就可以找到优化的空间。

3.0阶段则是基于已搭建的触点、数据基础和业务协作流程，进行更自由、更有目的性的业务系统组合，如更聚焦KA的ABM营销、基于各个阶段线索特征进行匹配式营销的全生命周期营销等等。

这三个阶段，其实可以简单看成点、线、面的关系：首先丰富和强化营销触点、然后强化连通企业内部营销业务的各个环节、最后构建出多样类型的营销面。

毫无疑问，这是个渐进的过程，每个阶段有着不同的瓶颈和工具要突破。而帮助更多B2B企业突破这些林林总总的瓶颈，也正是致趣百川努力做到的事。

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