日前，北美权威的内容研究机构Content Marketing Institute联合营销咨询培训机构MarketingProfs发布了第13周年的报告《CMI2023年B2B内容营销行业基准、预算及趋势》。

相比于去年的报告，我们看到许多变化正在发生——大家更加关心如何构建内容营销的长期优势，并更关注内容营销的整体性策略以及策略与企业战略的结合。

2023开工第一天，致趣百川依然为您带来了这份报告中文译版，并结合国内内容营销的行业状况，加上了我们的观点解读。希望在充满不确定性但又饱含希望的2023年的开头，为您带来有益的参考。

以下内容摘取自报告

01内容运营的重要性凸显

今年的CMI调研报告指出，相比于单纯生产出高品质的内容，建立良好的内容运营机制更为重要。“内容运营”是将内容策略转化为内容产品的过程，是一种可支持内容流畅使用的能力。许多从业者投身于内容行业是因为酷爱「创造」——从灵感、写作到发表，让内容从无到有。毫不奇怪，他们从事着依赖才华与洞察的内容创造工作。但要使内容价值持续放大，需要让内容的创建、分发和迭代高效且有效，即强有力的内容运营。单纯的内容生产或许不会造就持久的竞争优势——毕竟，大部分内容都可以轻松复制，充其量仅能为企业带来短暂的差异化价值。相反，在CMI调研报告提出，内容运营是为可以改变您面临的内容营销挑战的一切的催化剂。企业内容营销的成功取决于的对策略执行、团队能力等众多因素的组合，而内容运营是其中最重要的因素之一。单纯的内容的生产不会为您的企业带来可持续的竞争优势，但是富有战略智慧的内容运营或许会。内容营销人要充满活力且从容流畅地进出内容的“竞技场”，创造出企业应有的优势。

02告别单打独斗，内容策略成关注点、

内容营销的成功，除了依靠内容运营将内容的价值放大，还需有强大的内容策略。CMI内容营销研究所采访了925位营销人，其中仅有40%的营销人有成文的内容营销策略。

关于内容营销策略，受访者这样说：“我希望让我们的内容更具战略性。目前我们仍处于高度依赖“临时反应”的阶段，这距离形成更广泛的商业和营销策略来说，仍欠缺整体的确定性。”“我们的内容主要是针对公司临时性需求生产的，而不是跟随整体性计划和策略的。我希望设置内容规划日历（基于销售和公司已确定的需求）并拥有支撑此规划的资源。”良好的策略基于对企业整体目标的深度理解，对内容营销及其效果的洞察、执行与预判。根据致趣百川市场部的观察，很多 B2B 企业缺乏内容营销的策略与衡量工具，从而限制了拳脚，不敢给内容营销增加预算和工作人员。这显然是我们营销人优先需要攻破的问题，我们需要更快地把内容营销这颗诱人的果实送到企业面前。

03构建内容的差异化优势

CMI内容营销研究所采访了那些擅长内容差异化的营销人，他们表示更好的内容质量、涵盖了竞争对手没有的主题/故事、积极的推广三个因素，造就了卓尔不凡的内容营销。

其中，内容品质与差异化选题的重要性远远高于其他。国内很多B2B内容从业者，在工作中往往会面临数量/速度和质量的取舍，由此数据来看，显然高品质内容的力量比盲目的增加内容数量更加有价值。优质内容更可能成为众多内容中鹤立鸡群，更有希望成为爆款。在个性化时代，客户与品牌之间需要有个性化的共鸣，这种共鸣的本质，其实是企业内容的质量、选题（信息差填补）以及触达共同构成。而这三点，恰好是最重要的三个因素。为什么读者愿意看企业的内容，这可能是需要内容营销从业者刻在骨子里的问题。市场和销售是许多B2B企业里，最活跃的两股力量。如果能把这两股力量拧成一股绳，将会大大提高企业的整体业绩增长。致趣百川曾深入观察过众多企业的营销协同问题，并发表文章：市场和销售，如何才能做到愉快“玩耍”？营销协同（甚至是部门协同）依然是2023年CMI的调研重点，有受访者指出，营销团队之间需要协调，太多的人或团队在隔阂中工作，销售认为的卖点是产品的特性，而市场部认为卖点是产品体验。最终导致了市场部创造了足够的内容，但并未为每个团队赋能。

当受访者被问到，“如果你能改变内容营销在你组织中的一件事，那会是什么？”众多营销人指出是加强营销和销售之间的协同 / 打破隔阂。不少营销人表示，跨团队沟通、资料调用亦是需要突破的难点之一。

CMI内容营销研究所曾指出，让您企业中的每个人都能访问、调用内容是极其有益的，即使一些同事没有直接参与内容制作过程。这在大型企业中尤为重要，它有助于让彼此孤立的团队保持一致，减少重复工作，提升企业整体效率，同时确保每位成员使用着正确的资源，组织合力朝着一致的内容目标前进。而对于刚刚开始内容营销、依赖内外部专家的内容团队，或依靠agency进行内容生产与分发的企业，在企业中共享您内容策略、思考亦是很好的做法。试着思考该采用怎样的原则在整个企业中推广内容？不同角色最关心的是什么？可以帮助您确定内容营销与推广的侧重点。拥有高效的跨团队合作机制，或良好的内容内部推广策略的企业，将在2023年获得优势。

04 内容科技工具

趁手的内容科技工具是提高运营能力的关键。
CMI内容营销研究所询问内容营销人他们的企业是否拥有适当的科技来管理所有内容。仅有28%的人表示有。在回答否定的61%的人中，31%的人表示他们有内容管理技术，但还未充分利用，30%的人表示他们没有合适的内容管理技术。这表明，在没有策略的情况下，开发了技术堆栈(即让功能驱动策略，而不是以策略驱动相应的功能)。或是对 Martech工具的实施、管理与维护的复杂程度，缺乏认识。

很多 B2B 公司在没有明确策略的情况下，就引入了Martech工具，这跟很多企业没有想清楚功能能给自己带来什么就想要引入功能一样。归根结底，在于应用工具的经验匮乏，与专业的软件服务商为伴、拥抱数字化营销人才与成功案例，才是企业企业明确策略、实现目标的有力的帮手。

05 告别虚假繁荣，内容营销需与业务绑定

在当下，众多企业调转船头，从追求营销端的繁荣，转头向更加实际性的指标迈进。内容的衡量指标也随之发生改变，以转化率、线索质量来衡量内容的表现，营销需要业务深层绑定，并赋能业务增长。

致趣百川曾对此有过深刻的观察，传统的B2B市场部想要成为这个增长模式的关键发起者，势必意味着其战略打法和业务流程会发生一定的改变。如果B2B市场部成为收入引擎，需要哪些具体的改变？或许这篇总结：B2B市场部成为收入引擎，需要什么改变？能为您提供答案。CMI内容营销报告在末尾给予读者提示：内容营销这个曾经沉睡的巨人已被唤醒。我们需要做的是——加强内容营销的策略与运营，内容营销人不仅要做到擅长内容，更让整个企业擅长内容，才能实现长久可持续的成功。新的一年，致趣百川将依然陪伴您，走过充满不确定的寒冬，迎接春天。

更多深刻洞见，请下载致趣解读版本《CMI2023年B2B内容营销行业基准、预算及趋势》。