查德·鲁梅尔特在《好战略，坏战略》中曾经说过：市场不一定总是从简单向复杂演变，而常常会以另外一种方式发生变化。

今天案例的主角——百望云，是一家面向产业互联网的财务云SaaS独角兽企业。据工信部赛迪顾问市场调研统计，百望云在2021年中国SaaS市场电子发票开具量市场占有率第一。

随着业务的不断发展，百望云需要面对客户复杂、业务线众多、线索流转要求高等诸多挑战。而百望云始终坚持以客户为中心，以业务增长为导向，利用Martech工具强化营销能力与用户的沟通场景，最终实现了跨维度的提效与增长表现 。

01 知行合一，打造市场增长新引擎

当今时代，增长仍然是各个企业永恒的话题。

然而一谈增长，很多人难免陷入投放、拉新、私域建设等流量追逐的圈子，但随着流量红利的消失、用户疲软，常规手段已不适用，企业需要寻找新的增长之法。

百望云则跳出了原来的圈子，打造专属B2B行业的“人货场”三要素：在获客的新场域中，以直播和内容为主要手段与用户建立更高效率的互动沟通匹配，通过运营驱动提效与增长。

（1）破局而立，聚焦客户，打通流转通道底座

在我们都熟悉的市场营销打法中，采取的是先获客，再整合优化的策略。这类打法固然能在前期起到作用，帮助企业快速获客，但对于很多重视长期价值、线索量大、转化周期长的企业来讲，很难适配。因此，在进行营销动作之前，先行制定完整的线索流通模式是非常必要的。

百望云做的第一件事就是重新定位目标用户，强化目标用户基本属性的同时，摸透他们的行为属性特点与偏好，结合完善字段、标签与打分体系的建立，针对性更强地匹配用户需求推出产品、促动增长提效。

其次，统一线索管理。百望云将流量入口统一接入到SCRM营销云线索池，结合流转规则进行线索的流转与管理，实现了各渠道统一接入与实时管理的同时，也为之后一系列的营销动作打好了基础：围绕线索流转“一条线“不断提升线索精细度和加厚线索培育。

最后，便是加厚培育。以内容为桥梁，盘活系统中的线索，形成对企业和产品的认知，从而促进线索转化升级。

（2）沉淀优质内容，打造专业“尖货”

作为独角兽企业、中国领先的数字商业平台，百望云积累了丰富的数字化实战经验，而这些积累也需进一步发挥其获客转化的能力。为此，百望云综合实战积累与拳头产品，倾力打造内容“尖货”，搭建了独特的内容获客矩阵：

①搭建基于CMS的“内容中心”，将过去缺乏留资通道的白皮书、报告、案例稿等物料汇聚到内容中心，通过在“百望云“公众号、官网内容中心等渠道中植入CTA（Call to action, 行动号召）提升留资能力，实现了”用户看完“到”用户看完可联系“的转变。

②联合内外部行业专家针对政策热点、用户痛点等内容进行线上直播分享，一方面能够吸引新用户来了解百望云，另一方面也能够和行业专家形成互动探讨沉淀内容干货。

③联合优质企业邀请客户专家分享的实战案例，与行业圈层共同探讨财务数字化实践方法论，既达到了与老客户深层次交流、收集意见的目的，也与行业人共勉学习拆解案例一同进步。

时至今日，百望云已经形成了“直播+内容+培育”的培育闭环，以内容的吸力让用户源源不断流入进来。

（3）协同共振，蓄力营销“磁场”

如果说百望云上半场的重点是准备好内容、打好场子，实现获客模式的标配和标杆案例的打造，那么下半场的重点则在于发动内部员工力量，加速获客生态体系规模化的高效运转。

例如，百望云选择用全员营销、溯源海报来撬动全员，将文章、活动等内容做成海报，放到【溯源海报】模块中进行专属海报生成发送，同时上架“全员营销任务”，每个员工也可以在员工中心领取，在转发过程中页面底部带有该员工的信息与联系方式，形成闭环。员工自己也可以在微信端后台看到转发阅读数据与推广效果。

同时，百望云市场侧也通过SCRM中的短信、MA、邮件、企微等功能向订阅用户推送内容、进行补充覆盖，同时起到唤醒沉睡用户、激活用户关注的作用。

02 细致运营，从“拉”新到“留”新

获客后，如何让线索留下来形成粘性，才是对B2B企业更严峻的考验。

“向上聚焦用户，向下自我革新，聚焦增长”是百望云市场侧这几年成长后逐步领会到的心决。向上，则是聚焦用户画像和需求，提供其所需；向下则是要苦练内功，完善数字化营销闭环，为用户创造良好的体验带来价值，让用户愿意留下来。

（1） 向上：聚焦用户

相对于ToC的“千人千面”，toB的用户的个性化需求更多的是聚焦在企业或企业的使用场景中。因此，百望云聚焦用户主要体现在：

完善用户基本属性：通过SCRM营销云记录下用户的基本属性和偏好，形成较为精准的用户画像。

关注用户生命周期：根据用户在营销云中不同阶段的行为标签，对用户偏向与关注进行分析形成细分，尽量还原用户行为背后的需求。

需求匹配，精细化运营：基于基本属性和行为标签用户被划分成多个细分方向，透过分析关注偏好匹配对应价值内容及拳头产品，让用户多留下来。

（2） 向下，精细运营

“运营是个细致活儿，必然会增添工作量和工作精细度。而这需要舍得下手，自我革新。”百望云市场人讲到“同时，工作规划也要深入到市场营销动作的方方面面，真正落地到执行之中。

比如，百望云基于营销云落地页制作了营销日历，规划每周、每月，每个季度的营销活动，并将较为匹配的第三方活动信息更新到营销日历中，形成营销工具赋能业务拓新。

诸如此类，每天都在持续做着。

（3） 聚焦使用场景，诠释服务内涵

B2B的业务要真正解决用户在应用场景中的痛点，才会有价值转化，才会有后续的复购与增购。

百望云营销云在服务用户的过程中，不仅仅是简单的用户-产品匹配，更多的是用户需求的场景化痛点解决，顺势带出拳头产品、解决方案来切实阐述价值，解决遇到的问题。

03 罗马不是一天建成的

百望云通过SCRM平台，希望从营销侧促进营与销有效协同，链接公司伙伴聚焦增长，为L2C的流转搭建一个完整闭环。

就像罗马不是一天建成的，百望云的数字化营销也不是一蹴而就的。面对客群复杂、产品线多、业务部门多，到底如何实施下来，百望云的推广经验也值得借鉴：

首先，百望云在选型之后并没有急于实施推广，而是在致趣客户成功团队给出的实施方案基础上结合自身业务场景进行了多轮讨论梳理，形成小步慢跑有侧重有层次的推广实施方案，而后进行多次测试与内部调研，再进行推广。

其次，在正式推广前形成使用侧的使用手册与使用规范，并在内部达成共识。推广中，也是逐层逐步推进，先是市场侧人员，再是线索管理侧，最后才是销售使用侧。

实施并不是将手册与规范宣讲培训就可以真正用起来的，还是需要“走下去”和“拎出来”同步进行的。走下去，就是走到销售使用中的点点滴滴，逐一培训上手，解决大家使用的问题和传递使用价值，而拎出来则是配合走下去定期进行结果抽查与通筛，让各个团队良性竞争推进系统的实施使用。

再之后，便是聚焦公司业务增长，以L2C模型驱动销售，完善数字化闭环与销售业绩挂钩，提升线索流转及培育质量，加厚促进转化。

最后，持续的复盘与迭代，持续的运营与转化，打好“建成罗马“的持久战。

写在最后

很多时候，B2B企业获客难只是表象，其背后隐藏的是一个系统性的瓶颈——企业与用户的沟通是存在偏差的。这种偏差，有时会表现为获客渠道的阻塞不畅通，有时则表现为与客户沟通的“言不由衷”、“说者有心，听者无意”，或是表现为线索转化少、客户流失隐患。如果想要突破这种系统性瓶颈，就需要对市场、客户以及企业产品之间的关系有更多的思考和理解，更有效的建立沟通体系，形成沟通价值。

这个案例中，与其说致趣百川赋能了百望云提升了市场转化价值，不如说是与百望云一同共建了一套方法论体系和实践经验，希望之后的战役中也能够与百望云并肩前行更好实践营销数字化，切实带来更多的价值转化。同时，也希望与众多客户伙伴们一同构建营销数字化的“罗马辉煌”。