当我们看到最近珠海航展上，一架架帅到不行的飞机时，我们很轻易就能感受到中国航空技术的飞速发展。

但支撑这些变化背后最重要的力量——化学材料、工业制造等行业的蜕变，普通人可能知之甚少。一如工业、化工行业市场营销所面临的那些挑战：

专业却低调、庞大却让人难以感知。

最近我们走访了一家知名的化工企业，他们的市场部曾经面临着同样的问题：拥有大量专业的内容和解决方案，但很难清晰地传达给用户；多渠道、多BU、多SKU，市场营销很多时候只能范围攻击，难以集中于一点，用户感知不痛不痒......

而今，他们却实现了市场触点的全盘数字化，并从粗放式营销获客，迈向了精细化运营阶段，每一次营销动作宛如歼20的鸭翼角度一样，精微而灵巧。而我们将这家企业的经验整理成文，希望对你有所帮助。

01 全渠道策略与精细化运营

解决营销获客的困境，首要问题是获取足够的流量，以及更重要的——将流量转化为线索。

想要攻破此难关，第一步需要在全渠道的营销触点之上得到足够的流量，扩大企业的营销传播范围，尽可能覆盖更多的潜客，并让每一个潜客转变为企业线索，为之后的订单提供源源不断的能量。

1.深化全渠道策略，设立流量流转路径

流量口的大小，决定着企业获客漏斗的开口。基于此，该化工企业选择全渠道获客策略，打通线上线下多个平台，将对外露出资源展现至最大，抓住每一个被潜在客户看到的机会：

内容上，将原有的海量内容宝藏转化为线上资料，构建自己专属的内容中心，不仅让用户更容易找到资料，同时让他们更愿意停留在这里。而且每一个资料都设置了“会员”下载限制，推动潜客→线索转变。

渠道上，以服务号为中心，百家号、知乎、抖音、B站等其他媒体平台为辅助，搭建全方位的媒体矩阵，覆盖每一个平台的目标用户。更重要的是，在运营过程中，针对不同平台的特点、不同用户属性，做出符合该平台的营销和服务，形成与用户之间的长期、紧密关系，拉进他们对企业的认同感。

留存上，该化工企业则借助营销云把内容中心和各个渠道相连接，在每个媒体平台放置专门的CTA和表单，引导他们去下载相应的资料内容，不放过任何一个潜在客户。

渠道规模化带来的不仅仅是流量和线索的攀升，同时更是对营销团队的提升，以最低的成本换来最大的效益，同时留出更多的精力去寻找新的增长点。

除了对渠道的整合和管理，该化工团队还通过营销云，充分发挥内部人员的力量，把每一个员工变成企业的“推广员”。

企业内部的销售、售后与经销商的人脉圈中积累了大量粉丝/潜在客户。通过营销云的全员营销、溯源海报等功能，为每一个销售、售后等设置专门的内容分发海报，每一个通过他们的海报注册的会员都会被后台记录其中，而公司则会对带来注册最多的员工进行邮件、奖品的表彰，最大化发挥人脉效应。据了解，该化工企业实现了将近100%业务人员的注册，全国整体员工注册率高达66%，每次通过此带来的注册人数都占了整体注册的大多数。

2.打破数据孤岛，让数据成为业务洞察

获取数据不是目的，目的是让数据集中后形成洞察赋能业务，这才是全渠道更底层的逻辑。

通过致趣百川营销云，把分散于各个渠道的用户触点和行为记录下来，沉淀在统一的数据后台之中，并进行统一的清洗和整理。比如在全渠道营销时，常常会遇到用户信息重合的问题，这很可能是同一个用户在不同的渠道填写了两个不同的内容表单，从而出现了两条线索，而营销云则能智能地把线索信息进行跨平台身份确认、清洗、合并，从而精准识别到每一条潜在客户的信息，并绘制出他们的专属画像。

当潜在客户信息收集完毕之后，营销云能够根据每个潜客的画像分析出各自的需求和偏好，从而帮助营销人员进行精细化运营。

02 赋能业务增长：精准获客、激活用户

我们都喜欢精确而高效的东西，营销同样如此。但对于工业、化工类企业而言，庞大的产品线和营销渠道是他们走向精准的第一重挑战。

1.多BU、多SKU企业如何实现精准获客

大型化工企业都会面对多BU、多SKU的情况。如何让产品与客户精准匹配，是多BU企业亟待解决的问题，这也是精细化的运营的本质。

做好精细化运营，除了上文的全渠道、数据集中之外，还需要突破几个重要的关卡。其中，对客户深刻的认识必不可少。营销人需要提高对客户标签和分层孵化的重视程度。如不进行标签与分层，企业只能对所有用户大量发布一致的内容，孵化成本也会随即提高。

此化工企业将所有渠道表单、内容、活动都打好标签，用户与企业互动即会被标注对应的标签。当标签积累到一定程度后，可形成用户的画像。

根据用户的标签画像，企业可将用户分组孵化。通过致趣百川提供的营销自动化技术，可对不同分组、不同标签属性的人群做到个性化触达，让客户看到的内容符合自己的需求，提升孵化的精准度与效率。

2.如何激活沉睡客户

在全渠道策略的扶持下，此化工企业逐渐积累了庞大注册用户群体，但一些用户注册后长时间不与企业互动，逐渐成为了公司的额“冷冻资产”，很多企业都没有足够重视沉睡用户的关怀，冷冻资产无法“变现”。

企业可使用搭载着短链的短信，也可选择用目标明确的Campaign来完成激活。

化工企业有大量样品发放的需求，目的是以样品为纽带，让更多客户认识、试用、购买产品，此模式也可迅速激活沉睡用户。于是市场部充分利用样品资源，推出各种样品营销Campaign，并使用短信、邮件、社群推送、溯源海报、小助手微信触达等多种通知方式，推送给沉寂用户，确保客户不会错过，提高样品营销活动的参与度。

除了让Campaign广泛触达用户，还需设计一些激励政策，在此化工企业的积分商城中，客户可用参与度积累积分，兑换化工原料制作的各类有趣的商品。样品营销活动与积分商城联动，不仅可调动用户获取样品的积极性，也能对沉睡用户进行有效的激活，还能以更有乐趣的模式向用户介绍企业的产品。

在后端，营销人员为Campaign设置好标签，沉睡用户激活的同时，也会被打上新的标签，持续补充用户画像。

03 构建线索流转路径

线索的传递状态，不仅应在企业各个部门流畅、可追踪，还应实现全生命周期可视化，同时也应重视潜客体验，以更具关怀的方式推进顾客生命旅程。

1.以技术搭建营销协同的桥梁

在基础的线索路径基础上，需要根据自身情况，配备SDR、Tele sales等职能岗位，并为其制定与客户沟通、双方协同的确定规则。

线索的高效流转需要营+销两个部门达成良好的配合。但不难发现，销售与营销的协同一直是B2B企业的难点。很多销售抱怨市场部给出的线索不精准。在MQL传递至销售的过程中，也很容易出现线索标准不一、信息不能完整同步情况。并且，在线索后续转化中，如何实现线索可追踪，准确衡量市场部线索的贡献，也是本次案例主角需解决的问题。

察觉此痛点后，客户计划搭建线索流转的桥梁，促进营销与销售的协同。

新的线索流转桥梁需同时满足了两个团队的需求，才可形成团队间良好的协作。销售成员可接受新线索，了解线索详情。而市场可在此转交MQL，持续观察线索流转的成绩，衡量市场部对企业营收的贡献价值。

客户曾采用Salesforce进行工单的录入，但Salesforce仅至承载此单一环节，线索之后的旅程进入「视觉盲区」，致趣百川的SCRM与Salesforce打通后，客户的线索实现全流程在线可见，营+销团队对线索的各个环节的信息一目了然，彻底建立起市场与销售的线索留资通道。

2.建设更完备的线索流转路径

线索路径的升级不仅需要跨部门打通流转路径，还需要在流转环节中多次沟通、确认，才能提炼出线索的全部需求。

为了塑造良好的客户体验，并且为销售团队传递更加精准、成熟的SQL，此案例主角还进行了组织架构的升级，在市场部SDR与潜客沟通后形成MQL基础上，引入销售部电话确认的机制，在销售部设立客户经理，再次与客户进行沟通。此举不仅可以为潜客来带持续不间断的关怀，同时也能为销售部传递更加成熟的SQL。

任何数字化工具发挥价值的前提，是人们对工具的高频使用。此化工企业在线索生命周期的每个环节都持续精进，充分利用致趣百川一站式营销云，将工具的价值发挥至最大，也将线索的转化率发挥至最大。

营销获客的升级需落实在在线索生命周期的各个环节，从线索诞生环节的全渠道的统一管理，到精细化运营提高线索利用率，再到线索过程中建立起良好的市场-销售通道。每一步需要扎实地破除阻碍，才能达成整体精细化营销获客的目标。

B2B企业营销数字化转型，需要完备的技术、产品，同样需要优秀的方法论、运营策略、组织协调，都很重要缺一不可。传统化工企业B2B营销从来不是易事，不同于C端营销，B端营销获客需踏实走好每一步才能达成功。