随着市场环境与网络经济的发展，近年来流量红利逐渐消失，流量成本高涨，B2B 企业线索的获取成本也在逐渐升高，很多企业花费了大量的时间、金钱在线索获取上，然而最后却发现，获取了那么多线索，对企业的成交量提升却没有多大的帮助，甚至很多线索在跟进一次之后就没有了下文，让来之不易的线索没有得到充分的利用，白白流失。

如何在在企业内部形成一个足够高效的线索供应链？当企业获得的线索后，就需要将市场部所获得的线索输送至销售端，让销售团队负责转化、成单。线索也将完成MQL至SQL甚至客户的转变。

SQL（ Sales-Qualified Leads）即销售部认可的线索，是经过SDR与Sales共同审查过的潜在客户。通常来说，SQL已准备好进入销售流程的下一阶段，潜在客户已显示购买公司产品的意图。SQL相比于MQL，对购买本公司产品表现出更高、更明确的意愿。

但实际情况是，建立高效的线索供应链并不容易，B2B企业仍然面临着重重阻碍。

根据Adobe在2021年发布的《亚洲B2B营销白皮书》指出：40% 的B2B营销人表示，对自家销售和营销线索管理漏斗做出准确的收入预测“没有信心”，只有少数受访者表示“非常有信心”。由于很多企业缺乏对MQL→SQL环节的精细化管理，导致市场认定后的线索无法高效传递给销售部门，并得到相应的反馈。主要原因如下： 

1. 缺乏明确的潜在客户管理策略 

2. 销售、营销和其他孤立的业务之间缺乏一致性 

3. 将 MQL 传递给销售后，跟进效果不佳

如何打造高效的营销协同？

我们首先要分析参与「营销协同」的两个团队。 在此阶段内，B2B 企业的主要参与团队有：营销团队（含 SDR 团队）、销售团队。由于涉及到两个团队不同业绩指标，因此需要两个团队之间达成科学的协作方法，确保双方指标传递过程中减少摩擦和不确定性。

建立营销协同机制，首先对于销售部有绝对的益处。这意味着获得了更强大的助力，营销协同中的市场部可为销售持续提供高质量的线索，让销售把时间和精力聚焦在打单，让销售部更加专注。市场部还可提醒销售及时跟进新线索，避免销售部因为忙碌而错过优质客户。对于企业来说，营销协同意味着持续进行线索孵化，形成营销闭环 ，缩短成交周期，提升销售转化率，在企业内部建立起高效有序的线索供应来呢。

在过去几十年的大部分时间里，销售和营销之间的合作一直非常简单。市场营销拥有漏斗顶部的所有权，而销售负责完成交易。 然而，近一半的销售团队营销团队仍然觉得他们的协作不畅。据统计，缺乏协调的营销和销售之间可能会使公司每年损失高达 10% 的收入。并且各部门之间协作的重要性不仅限于财务业绩，它会影响员工相互合作的方式，以及他们向客户展示您的价值主张的方式。 是时候放弃古老的权责机制，采纳新的 Sales&Marketing 协作方式了。

为此，营销和销售部门负责人必须齐心协力，正视双方团队协作中遇到的卡点，并为实现高效的「营销协同」做出努力： 首先，共同创造内容。营销人员抱怨创建的大部分内容从未得到使用，同时有大量的销售认为得不到合适的内容来帮助自己。为避免营销和销售之间的“内容差距”，需两团队在销售漏斗的顶部共同创建内容，销售团队应积极向营销团队传递内容需求。 其次，可邀请营销团队体验客户工作，或销售工作。销售部可邀请营销团队观实地观摩客户使用场景，通过这种方式，也可颠覆营销人纸上谈兵的弊端。两部门应熟悉彼此工具特性，企业可以提供实施工具和程序的交叉培训练习。营销人员需了解各种CRM数据点如何适应潜在客户参与策略，销售人员需了解营销自动化如何圈选和分类潜在客户，帮助双方建立紧密联系。 最后，打造市场团队与销售团队的合作文化：无论从指标还是工作流程，市场营销部门和销售部门都是紧密的上下游合作关系，一荣俱荣，一损俱损。内部团队应打破「我们」与「他们」的心理隔阂。

当然，我们需要规定Sales&Marketing的倡议下，一些行为是不能做的。比如Marketing 不能夸大产品力，在前端过分夸大产品能力，会让处于后端的销售团队和CS团队无法有效衔接，客户的认知会在转化的过程中面临较大的落差。其次，Sales 不能粗放地对待MQL与SQL，销售部需要认真对待并做出反馈，不要让线索后续的情况处于黑箱之中。及时的跟进与反馈也可提高市场部工作的积极性。

当然还有非常重要的一步——数据拉通，拒绝孤岛效应。

打通市场和销售数据，让双方协作指标透明

数据的打通不仅仅关于与企业数据民主化的进程，还关乎企业的工作效率、团队间的协作。

由于许多企业的 CRM 系统无法与营销系统打通，导致市场端的线索无法收到后续跟进的情况反馈，致使关联不上最终成单。在协作过程中，很多市场提供的线索，也极容易被操作成销售自拓线索，对市场营销最终效果测量造成数据偏差。 因此，企业需将 Martech 与 Salestech 的打通，提供稳定的在线协作流程，并将数据共享放在首位，让营销部门与销售部门共享数据洞察。同时，还应携手制定 MQL 与 SQL的转出标准，共同制定打分标准与标签系统，这样才能将数据的价值释放在拉齐认知与流程上。

营销协同的打造，不仅需要数据的打通，

还需为涉及双方团队的指标，树立明确的标准和约束。

众所周知，跨团队合作是企业中的难题。为了让市场部与销售部更高效地传递、转化Leads,我们建议建立SDR与销售之间的约束机制。

目前，SDR转出的商机线索通常由销售来判定。但把绩效的命运放在销售手里，市场部也会有担心。我们推荐以下机制来约束两个团队，牵引他们通过良性的通力协作来最优化双方的业绩:

对于Sales的反馈时间，需要有要求。SDR输出给销售体系的MQL，48小时之内销售必须在CRM里操作，如果接受即视为SQL;如果经过SDR友好跟进，任何一个销售连续出现两次不能及时处理的情况，就会丧失一个月内接受市场MQL的资格。

对于商机标准，也需要建立规则。销售在接受SQL之后，在45天内创建商机且在两周内无故撤销商机者，才记为SDR的业绩。以此来激励SDR既不会过度把商机挖掘的责任寄希望在销售身上，尽量输出接近商机的MQL，也能够不把商机挖掘的全部责任都放到SDR身上。与此同时，还能避免两个团队协同作弊。

对于分配原则，也需要有明确的规定。可以接受市场MQL的销售，由销售管理部(或运管部)根据销售体系的业绩达成率，每月提供名单给到SDR团队，SDR团队按照销售的部门分布，来平均轮流分配线索，以避免SDR们出于人情原因出现分配的偏颇。

规则的制定并不是结束，

一个规则若想取得良好的效果，需要建立明确的奖惩机制。

当 SDR 将达到转出标准的线索转给所属地域的销售总监以后，销售总监就会第一时间指派销售经理跟进拜访客户，销售经理需要在一定期限内对线索作出反馈是否接受为 SQL，经过销售接收的 MQL 即变成 SQL。 协作过程中，容易出现许多问题，需要市场侧和销售侧制定相应的奖惩机制，来约束团队伙伴的动作标准化。如： 若销售跟进不及时，我们建议 SDR 转换至销售立视角进行换位思考。由于销售工作安排的不缺确定性，极有可能身处客户现场无法跟进。在此建议确立时间范围规则，如 4 小时工作时内联系潜客，即上午分配的线索，下午需联系，或下午分配的线索，次日上午完成联系动作，以此保证及时性。 若线索质量有问题。一个常见的场景是，当SDR 认为输出的 MQL 具备高质量，销售筛选 MQL 时，会以更高的维度将 MQL 精细至 SQL，不符合的将进行退回。在此有两个方法可保障信息的对齐。

首先，引入录音工具，在分配 MQL 的时将录音同步至销售，帮助销售更好的了解客户需求。 其次，定期进行 MQL 对齐沟通，逐条探讨被拒绝的 MQL 以及被退回的 SQL 情况。 若是阶段性签约贡献不明确，可将SCRM与CRM 打通，例如将致趣百川与Salesforce、销售易等CRM工具打通，就可实现所有新签订单的第一来源一目了然。新签订单经历过所有的市场行为，也可全部知晓。在此环节，归因分析会帮助我们更好地洞察，在客户的全生命周期，哪项市场行为能引发客户兴趣。

在此阶段，若想构建高效的营销协同，您需要的 Martech 工具有：

并非是工具塑造了行为，而是工具赋予了行为发生的可能性，营销协同以促进企业增长的动机是真正的驱动力，而技术仅仅是提供了方法。当优秀的方法论与正确的产品相结合，即能激发企业获客的潜能。

希望我们的经验、总结对于B2B营销人们，有所帮助。