如何衡量内容营销的效果

Richie

2022/04/28

对于很多B2B市场部中负责内容的营销人员,由于不能评估内容营销的效果,在公司的话语权一直处于弱势地位。内容人该如何证明自己的价值呢?致趣百川以自身内容营销的经验,从虚荣心指标、中间指标、北极星指标三个角度出发,结合市场销售漏斗,分享我们对内容营销效果的评估公式


那么下面为大家讲解,这些指标的具体含义。

一、内容营销价值的虚荣心指标:阅读量价值+粉丝价值

1、阅读量价值

阅读量价值为进攻型阅读价值与防御型阅读价值之和进攻型阅读主要以新增粉丝或者潜在用户为目的,防御型阅读则是为了增强现有粉丝或者潜在用户的信任度。而优质的内容往往能提供进攻型与防守型的两种价值例如,如果企业发布了一阅读量比平常高很多的文章,那么首先这篇内容一定为企业增加了新的用户,并且向普及了一些行业相关知识。同时,受到大众认可肯定的内容,相对提高了企业在行业内的权威,会让老客户更加信任此企业,并且提高其忠诚度。

2、粉丝量价值

而粉丝价值,需分两个词来解读,一是粉丝其实对应的是流量池,当然是越大越好。二是价值,而这里的价值对应的是粉丝的精准度。举例来说,一个钢铁供应商在其公众号上发布了一篇与生活密切相关,并充满趣味的文章,以此吸引到大量粉丝,但是结合粉丝价值一词,可以得知营销人员在判定内容营销的效果时,只有小部分对钢铁供应商有需求的精准粉丝(无论是购买需求或是知识需求),才算此文章为企业创造的粉丝价值,因为只有他们才能为企业创造真正的价值。

虚荣心指标主要围绕阅读量展开,以微信公众号的文章为例,包括文章的打开率、阅读量、转发、在看、评论数等。致趣百川的内容管理系统,除了公众号后台能记录的数据外,还能评估粉丝留存率、粉丝活跃度、留存粉丝互动数据等维度

二、内容营销价值的中间指标:会员价值

会员,即是有注册行为、留资过的线索他们是对销售产品或服务感兴趣,且自愿提供联系方式的用户。致趣百川的内容管理系统支持在各平台分发,且留资数据会统一汇入线索池。在会员注册成为线索时,除提供公司、职位、姓名、来源等基本信息外,也会同步留下行为轨迹和相关标签,为后续的营销自动化孵化以及线索转出做准备。比如,数据捕捉到一个用户上午从内容管理下载了白皮书,转入到企业的官网,并在相关的链接上报名下一场线下的会议,那么后台即可记录该线索时间-下载(主题)白皮书、时间-(主题)线下活动-报名。

同时,会员价值是内容营销价值衡量的中间指标,作为虚荣心和北极星指标的连接点,可以更细化分析。具体分析时,可以分为以下两部分:

第一,单篇文章的会员注册量。用以检测内容分类中不同栏目的注册量,反馈到每一类、每一篇文章的选题质量中。

第二,当月的会员注册总量。其可以作为一个衡量当月内容营销的一个参考指标,同时与预计注册量做对比,明确获客量的增长趋势是否符合预期。

三、内容营销价值的北极星指标:MQL价值+SQL价值+签单价值

B2B业务的成交周期一般需要经过2~6 个月,因为较慢且难追踪,这3 个价值往往就被忽视,但这才是内容营销应该追求的北极星指标

1市场认可线索MQL(Marketing Qualied Leads):

获得市场团队认可的线索,初具质量度,判断标准,如有企业名称,手机号,职位,有明确需求。不同业务的企业可以根据自己的需求制定MQL标准

2销售认可线索SQL(Sales Qualied Leads):

能达到销售团队认可的线索,跟MQL相比,更具别成单的可能性,判断标准比MQL多了预算和项目周期以及预计汇款金额。

3签单价值:

内容所产生的线索能被监控到签单,这个成单能溯源到最初的内容触点。


不难看出,这三个价值成漏斗型关系。从最开始的线索到市场认可线索转化、从市场认可线索到销售认可线索转化、从市场认可线索到商机转化、从市场认可线索到用户转化,以上每个环节都涉及到转化。

建立起自己的漏斗后,就可以留意观察其中的数据变化,如潜在客户和孵化中的线索应随着时间的推移而增加,但如果转换为MQL的人数下降,可能意味着受众质量在下降;或者,当MQLSQL存量应保持稳定, 线索应该快速被回收或进入孵化阶段;再到最后的阶段,如果销售线索在上升,而签单价值没有上升,那么需要重点关注销售团队与线索的兼容性。所以,内容营销团队在能评估到自己每个环节的效果后,要继续努力的方向就是不断提升每个环节的转化。

对此,致趣百川也制作了《内容营销成熟度白皮书》,点击下方链接,赶快免费获取吧~



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