首先我们需要分清营销内容与内容营销的区别。内容营销，不同于普通文案的文字游戏，内容营销要服务于业务，以盈利为目标，通过友好的互动方式，引导用户不断深入购买旅程直至成交，为企业带来利润。同时，不同的内容形式要紧密配合，持续火力输出，形成一个有效的内容营销体系，发挥内容营销的获客、转化作用。所以对内容营销，我们有以下三点要求：

a.有明确CTA，能引导用户进行下一步行为

b.统一的线索池，能明确用户所处生命旅程

c.有实际的获客、转化效果，且结果可衡量

那么可供我们选择去搭建这个内容营销体系的内容有哪些呢？首先，我们需要明确在数字时代，内容早已经不再局限于图文二字了，在线视频，网站内容，社交内容，在线会议，demos展示，案例研究等等，都是现在B2B领域常用的内容形式。

但是，我们不能不分内容形式、不辨别用户需求就给用户推送内容。与B2C消费者不同，C端消费多是客单价小，这个东西刚好需要，加入购物车，买单，即可，有时候甚至不需要超过一分钟。但是B2B的采购决策是企业行为，从他了解到我有需求、到了解产品、比较竞品、对比分析、是否有资金、使用人员、时间节点是否合适，意味着B2B的采购流程就是会比较长，也就是以上提到的用户所处的购买旅程更长。

那么在这个更长的旅途中，什么样的内容可以更加有效的推进B2B用户向下一旅程转化呢？可以参考以下表格。

下面我们按照买家在不同阶段的内容需求，为大家推荐值得使用的有效的内容形式。

一、早期意向阶段，需要用内容来说服买家来了解自己

这个阶段的用户并不知道你是谁。所以内容需要吸引用户注意力，说服他们愿意来了解你。很多人认为，如果写的内容与产品无关，那么会浪费很多的时间和精力。但是如果对于刚关注你的用户，你就做得太“硬广”的话，用户体验感差，他们不仅不会购买，你还会失去他们的关注和兴趣。

那么在这个阶段，正如图表中所示，浅显易懂的科普图文是一种更好的表达方式，因为这样的内容不会涉及到行业深层次的思考，也相对于单纯的白皮书这类产品更加有趣，也能够快速的抓住粉丝，形成一个大的流量池。

二、中期考虑阶段，需要用内容让用户知道你是谁

这个阶段的用户本身对你已经有一定的印象，但是不知道你是谁，或者你是否专业。所以内容需要深入介绍问题解决方法，回答用户的问题，并尽可能的通过这些回答，展现你的专业度。而在这个过程中，可以适当提到如何通过你的产品帮用户解决问题。

买家不愿意付费的内容通常犯的都是同一种错误：光想着别人，却忘记了自己。文章说了很多实用的干货，但是和自己的产品没有任何关系。虽然阅读量暴增，但是转化率却极低。

能让用户愿意付费的内容，一定既是他们感兴趣的内容，还包含了你的产品价值，取二者的交集。这种内容才能既让用户愿意读下去，又让用户对你提供的产品或服务产生需求。保证你的内容可以给用户提供真正的价值，让他们即便不买产品也可以根据你介绍的方法解决问题。

所以，这个时候为用户提供行业内的白皮书，或者其他的解决方案类型的内容是再适合不过的。一是可以解决用户的痛点需求，使得用户更加依赖于我们；二来我们通过提供中立的白皮书，解决需求，为客户提供专业知识，但是上升的是自身在用户心中的专业度与权威性，真正认识到了”你是谁”。

或许有些人会提出疑问：“都已经教会他们怎么做了，怎么可能还会有人买我的产品？”这些干货内容虽然可以教会用户一些方法，但你的产品可以让用户更快捷、方便地解决这些问题。所以，通常的情况是：如果你可以教会人们在不需要你的情况下也能解决问题，他们将会更加愿意让你获得回报。

三、最后决策阶段，用内容打消对产品的疑虑

这个阶段的用户已经对产品足够感兴趣，所以这时是销售宣传的最好时机。这阶段的内容可以针对性的介绍产品，来打消他们对产品的疑虑。而这个阶段，正如表里看到的，案例是最好说服用户购买我方服务或者产品。因为案例分析如白皮书一样，提供专业知识的同时又真实我方的专业性，当然不同的是案例分析给到B2B企业对我们的信赖感，从而打消顾客的疑虑。

以致趣科技本身为例，我们会将我们内部对产品使用的实践经验、在客户落地的最佳实践，例如, 他们具体如何使用我们的产品，我们的产品为其解决了什么问题，以及我们的产品让其业绩或业务增长，作为方法论和行业案例对外输出，以此实际客观的案例推动B2B用户最终的购买转化。如果想要更加深入了解内容营销，也可以点击链接，免费获取《B2B市场内容体验优化指南》。