令买家舒适的B2B内容体验,不能只是白皮书和留资表单

小致

2022/06/28

随着Martech行业的不断繁荣,营销人员拥有了更多的选择,去为买家提供更优秀的B2B内容体验。借助市面上现有的内容构建和分析工具,营销人员理应比过去的任何时候更能获得B2B买家的“芳心

但遗憾的是,事实并非如此。
根据Uberflip对500名B2B买家和营销人员的调研显示,营销人员提供的内容体验与买家所期望的内容体验之间往往存在着脱节。

换句话说,市场营销人员以为客户关心的内容,和客户真正关心的内容之间,或许仍然横亘着一条巨大的鸿沟

过去,内容营销帮助许多B2B企业解决了线索从哪来的问题(Leads Generation),也让许多市场人成功从传统营销跨越到了Rev.marketing的阶段。

现如今,我们或许要从整个B2B用户旅程去重新思考内容这件事——用贯穿B2B用户旅程的内容体验,解决让线索变得更优质,并让内容更容易留住客户等问题。

接下来一段时间里,我们将会通过系列文章为大家详细阐述B2B内容体验的故事。本文是第一篇,将就以下几个问题进行探讨

(1)什么是B2B内容体验?

(2)为什么企业需要注重B2B内容体验?

(3)B2B企业应该如何打造自己的内容体验?

同时,致趣百川还专门写了《B2B内容体验优化指南》,想要深入了解的也可以下载学习。



什么是B2B内容体验?

在Uberflip联合创始人兼CMO Rangy Frisch看来,内容体验是一件更有工程学意义的营销方式——“内容体验是你的内容所处的环境、内容的结构以及这些内容如何引导客户与你的品牌进行互动。”

乍听上去,内容体验似乎是一个“高大上”版本的内容营销,也有不少人把内容体验看做是内容营销2.0,但实际上内容体验是一个全新的体系:

a.内容营销:更强调内容的前端获客功能,通过高质量的内容作为营销素材,吸引客户,使他们产生兴趣,从而推广品牌和业务。

b.内容体验:更加关注内容在获客、转化、成单、复购等全过程的作用,强调在整个买家购买旅程中,能够持续吸引潜在客户和客户的相互关联的、丰富的、制作精美的一系列内容。

所以,内容体验是在B2B买家购买旅程的每个阶段,在品牌内容与客户接触的每个触点上,依据潜在客户或客户的喜好和需求,提供稳定的、相关的、优质的、衔接顺畅的,跨平台、跨设备、跨渠道的个性化和情景化内容流。

为什么B2B企业需要关注内容体验?

在回答为什么的问题之前,不妨先看看另一个问题:你觉得内容枯燥,是目前B2B内容的最大问题吗?

相信不少B2B市场人会不假思索地说,是的。但事实上,内容无趣并非是影响B2B买家的核心痛点。

根据Uberflip的调研数据显示,仅有5%的B2B买家觉得内容无趣会影响到内容的体验。与此相反,有超过3成的B2B买家认为,内容的相关性才是关键。



数据来源于:ExperienceDisconnect: 2021 B2B Marketing Report, ByUberflip


一方面,越来越多的B2B买家的购买习惯正在改变,他们希望自己能够拥有与B2C客户一样的购买体验,并期待在获取采购决策信息方面有更加便捷的体验。


毫无疑问,B2B买家是集理性与感性于一体的群体,他们理性到对B2B内容的枯燥毫无芥蒂,问题意识极强。另一方面他们对于收集信息、进行决策的体验又有着自己的偏好。

这意味着,如果B2B企业希望更好地留住线索,那么必须去为B2B买家构建丰富、结构清晰、且内容连贯的“体验式”内容中心。

B2B企业如何打造内容体验?

打造内容体验并不仅仅是去生产另一个全新主题的内容。它需要B2B企业在集中化和结构化管理内容的基础上,具备对用户需求的实时响应能力,多个相关内容的拉通能力,甚至是个性化推荐的能力。

今年9月,致趣百川发布了全新的CMS和CDP产品,正是希望能帮助更多B2B企业构建自身的内容体验体系。我们把枯燥的功能特性总结成了走向B2B内容体验的5个关键步骤,供大家参考:

Step1:让内容集中起来

很多时候,B2B企业的内容分散在许多平台之中,由于跨平台体验内容的通道比较堵塞,这也让B2B企业无法进行统一的内容体验设计。

为了解决内容分散的问题,致趣百川B2B营销云的CMS,提供了资源和内容的集中工具:资源库和内容中心。

这相当于一个内容和资源的“集散地”,可以把所有资源上传至资源库,并通过权限设置来控制组织成员对这些资源的访问权限和操作权限,然后利用这些集中的资源在内容中心集中生产内容。

Step2:结构化B2B企业的内容

集中内容之后,B2B企业需要思考的是如何将这些内容呈现给客户。

如何让客户快速找到想要的内容及其他相关内容,是内容结构化的关键,但面对过去积累的,毫无规划的复杂内容,结构化分类是往往令人崩溃。

一般来说,企业需要根据受众特征、营销目标、活动主题等对已有内容进行结构化。一般可以根据现有内容的主题、类型进行分类,也可以从读者的角度出发,看看他们所在的行业,他们在工作中的角色和职务进行拆解和填充。

而在致趣百川全新的CMS中,为了简便内容分类和结构化工作,提供了拖拽式的树状内容分类能力,可以轻松对内容进行结构化调整。

比以往更方便的是,B2B市场人通过在后台调整内容分类,就可以直接控制用户端显示的内容中心菜单结构,无需技术人员的支持。

Step3:个性化内容推荐

结构化的内容让B2B买家更容易清晰找到自己想要的内容,但如果希望用户在企业内容里浏览更多、停留更久,B2B企业需要让自己的内容“主动”出现在感兴趣的人面前。

那种将最受欢迎的内容或最新发布的内容放在Banner位的方式,已经是过去时了。而将同主题的其他内容,或与客户所在行业等相关的其他内容作为相关推荐,用个性化的内容推荐策略才是留住客户,吸引他们参与和互动的更好方法。



为此,致趣百川CMS提供了一个内容推荐引擎,能够在客户浏览内容时向他们提供个性化内容流建议,展示与当前浏览内容相关的其他内容。

a.对于一些匿名访客/新客,可以手动添加相关内容推荐,即内容推荐的“冷启动”;

b.对于那些“回头客”,可以使用推荐规则,结合自动化流程根据客户的基本属性、历史行为、内容偏好等向他们进行智能的、动态的相关内容推荐。

Step4:更充分的CTA

我们希望那些对我们的产品和服务真正感兴趣的客户可以立即与我们交流互动,这就涉及到内容CTA的设计。

这些号召性用语我们称之为Call-to-Action,简称CTA。但在内容体验这个领域中,称它为Connect-to-Action更为贴切:比起号召(Call),我们更需要连接(Connect)我们的客户,帮助他们知道自己下一步应该做什么。Call-to-Action,简称CTA。但在内容体验这个领域中,称它为Connect-to-Action更为贴切:比起号召(Call),我们更需要连接(Connect)我们的客户,帮助他们知道自己下一步应该做什么。



更丰富的CTA样式

在全新的CMS中,致趣百川为提供了2种形式的CTA:链接CTA和表单CTA,可以根据营销场景,对客户进行战略性引导,促使他们做出下一步转化动作。

Step5:内容的分析与优化

过去,我们衡量一个内容的好与坏,往往从阅读量、阅读次数、以及CTA点击次数、转化下载数等维度来进行。这些数据的确可以反映出一部分内容的营销价值,但信息粒度并不足够。

为了更好地跟踪内容体验/内容旅程,帮助我们更了解数据,更有效地使用数据,致趣提供了粒度更细的内容分析工具:

a.常规数据:查看每篇内容的阅读次数、阅读人数,白皮书的下载次数等。

b.CTA数据:可以查看每个CTA的展示、点击、提交和带来的新线索数据,并查看CTA在不同内容页面的具体表现

c.下载归因:针对B2B内容营销常用的资料下载场景,B2B市场人可以看到在整个内容体验路径中,每个触点对最终转化的真实贡献:跟踪受众与目标的内容接触和互动,还原了解内容体验路径中每个触点的效果。针对B2B内容营销常用的资料下载场景,B2B市场人可以看到在整个内容体验路径中,每个触点对最终转化的真实贡献:跟踪受众与目标的内容接触和互动,还原了解内容体验路径中每个触点的效果。


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