在我国现阶段的B2B营销模式当中，获客渠道主要包含以下几种：线上线下活动、内容营销、官网广告投放、销售和渠道经销商以及老客户的转介绍（口碑营销）。

但是由于很多高客单价的B2B企业成单周期很漫长，客户的在不同阶段的需求也会不一样。为此就会出现丢单，转化率低等诸如此类的事情不断发生。

线索运营岗位是做什么的？为什么要设立这一岗位？线索运营如何具体的落地实施？如何管理SDR团队？本文来自致趣百川线索运营负责人孙忠凯的直播分享。

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1、设置线索运营岗位的必要性

以往传统的营销漏斗，市场部门主要负责获取线索，对于其质量的关注并不高，线索孵化的过程全部交由销售来进行负责，导致中间缺少线索清洗和孵化的过程，从而浪费了很多线索，转化率基本都是个位数，甚至不到1%。

为此建立科学的营销漏斗是非常有必要的。

先梳理出企业B2B营销的全链路营销漏斗“陌生人-访客-注册-MQL-SQL-商机-成交-增购复购/转介绍”之后，发现按照传统的流程，市场部门仅负责到输出线索为止，而销售团队却希望接收的线索能够立即创建商机。

因此，在线索和商机之间的环节就出现了断点。这个断点到底是由市场向后延伸，还是销售向前延伸，自然要考虑ROI的问题，也就需要思考如下几个问题：

a.从公司整体来看，销售体系是缺线索“喂不饱”？还是线索保有量不错，但商机质量不高？

b.从线索到商机之间的培育和挖掘到底是由销售一对一来做效率更高？还是规模化效率更高？

c.企业里是否充分部署了Martech工具，以满足B2B企业的商机培育？

大家可以根据这三个问题结合公司目前的实际情况，进行评估。

如果当前的情况是线索量不错，但商机质量不高；从线索到商机之间的培育和挖掘，希望可以规模化，同时企业里充分部署了Martech工具，来满足B2B企业的商机培育。那毫无疑问，SDR这个工作就非常有必要快速搭建起来，并放到市场体系当中去执行。

2、线索运营的工作职责

大多数人对SDR的认知是电销，工作内容也主要是以电话沟通为主，那么SDR和电销的区别到底在哪？

首先，要明确一点：SDR ≠ 电销，这是完全不同的两个部门。

SDR的职责是为销售输出有效线索。电销则是电话销售，任务是电话成交，考核的是业绩指标。

很多公司让电销做SDR的事情 —— 这个方式是有很大问题的，可以假设一个场景。假设某公司的产品线分为A和B两款，A产品的定价是2-3万，主要由SDR团队负责销售，B产品的定价是4万以上，假设当SDR团队面临一个4-5万的单子时，是转给面销，还是自己设法做成一笔3万甚至2万的单子呢？结果显而易见，SDR为了更高的收入 一定会引导客户去签约低客单价产品。

可以总结出SDR岗位的主要工作职责主要如下：

首先，线索运营的这个岗位被拆解为两个基础岗，分别是SDR和BDR。SDR主要的工作内容是通过电话，微信等清洗通过各个渠道带来的inbound线索，或者清洗线索池里已有的原始线索，并根据特定标准进行管理，寻找高意向线索转交销售跟进。

BDR的工作主要是通过各类营销工具，或者人脉资源来开拓市场，开发陌生客户，通过电话等方式外呼outbound线索，并为销售孵化高质量客户。

线索运营在整个业务流程中处于什么位置？

首先，通过AdTech或者ABM厂商获取线索，然后流入到营销云平台，交由SDR对线索进行清洗，明确客户需求，筛选出MQL转交至销售团队，销售判断之后可以选择接收为SQL或者释放线索，如果线索被接受，则在系统层面这条线索也会从SCRM系统中流入CRM系统之中。反之，线索会流转至私域线索池中，继续进行孵化。

最后成交客户会流转至客户成功团队，进行实施和长期的售后服务。对于客户成功团队中，也会出现次年未能续约的老客户，建议同样应该进行“回流”处理，可以交由之前跟进的销售作为新单重新跟进，也可交由SDR团队进行跟进孵化。

3、线索运营方法论

在SDR工作中的有哪些重点问题需要注意呢？

（1）对于通过官网，400，商桥等渠道进来的线索要在第一时间响应，判断客户需求是否可以满足。对于通过内容或者线下活动带来的线索要进行定期回访，并以提供有价值的内容（社群，详细客户案例，资料，资源对接等）来挖掘客户需求，循序渐进的进行引导。

（2）对于联系的所有线索，都需要通过营销云系统补齐线索字段，例如：公司全称，所属行业，公司规模等。同时，还可以通过查看客户近期的活动行为，了解客户是什么时间、通过什么渠道注册进来？参加过哪些活动？下载过哪些资料？从而展开有针对性的沟通。并且，还需要看一下同一家公司是否有多人注册留资，每个人的活跃度如何，从而综合判断这家公司的情况

（3）SDR需要有一定的标准来判断转出的MQL。例如：需要有公司名称、有需求、有预算等。业内CMO比较受用的BANT的标准：

a.Budget 预算

b.Authority 权限

c.Need 需求

d.Time 预计上线时间

以上内容能够满足2项，就可以达到成为MQL的要求。

（4）对于已经转出的MQL，需要做到一下三点，及时分派，及时反馈，建立问责机制。

（5） 对于那些暂时还无法转出的线索，SDR也需要独立进行线索孵化。

目前致趣百川的模式为：

a.公司统一申请微信号，每周不定时抽查，打标签备注客户的关键信息

b.构建社群，将日常清洗后的线索逐步沉淀到社群，同时安排专职人员去维系社群、持续反馈信息，答疑解惑

c.根据内容/活动的主题、行业、地域，借助营销自动化工具筛选目标行业人群，精准触达目标潜客

4、线索运营的考核和激励政策

从销售的角度而言，销售和市场之间，总会出现“市场提供的线索质量不高”的声音，那就可以把SDR转出的商机线索就由销售来判定。但把绩效的命运放在销售手里，SDR小伙伴们也会有担心啊。为了确保“商机”绩效达标，SDR们很可能会有两种表现：甩锅，抱怨销售跟进不力；协同销售作弊（“贿赂”销售创建商机）。

为了规避这一系列问题，就需要配套一点小机制来约束两个体系，并牵引他们通过良性的通力协作来最优化双方的业绩：

反馈时间：SDR输出给销售体系的MQL，48小时之内销售必须在CRM里操作，如果接受即视为SQL；如果经过SDR友好跟进，任何一个销售连续出现两次不能及时处理的情况，就会丧失一个月内接受市场MQL的资格。

商机标准：销售在接受SQL之后，在45天内创建商机且在两周内无故撤销商机者，才记为SDR的业绩。以此来激励SDR们既不会过度把商机挖掘的责任寄希望在销售身上，尽量输出接近商机的MQL，也能够不把商机挖掘的全部责任都放到SDR身上（毕竟业务专业性高的时候，新成立的SDR团队在复杂商机的把握上不如销售们专业和高效）。与此同时，还能避免两个团队协同作弊。

分配原则：可以接受市场MQL的销售，由销售管理部（或运管部）根据销售体系的业绩达成率，每月提供名单给到SDR团队，SDR团队按照销售的部门分布，来平均轮流分配线索，以避免SDR们出于人情原因出现分配的偏颇......

由于大多数的B2B企业的成交周期比较漫长，商机的认定本身也需要一定的时间，所以基于这个指标的考核对于SDR们注定是个中期的激励效果。但是因为SDR们工作的实质并没有那么“有趣”，也不似销售的业绩那么直接，所以这个团队的报酬体系中必须平衡一下短中长期的回报，才能够更有效地激励大家。于是我们对于新兴的SDR团队设计了如下的激励体系：

短期激励：奖励突出的行为，做月度单项奖

比如，刚入职的SDR一般需要两个月左右的培训和演练的时间，这个期间无法进行业绩考核，但是我们设置了和学习以及Roleplay相关的单项奖，奖金额度不大，但重在激励大家进入到一个积极的状态。

中期激励：考核行为指标+商机指标，按季度计算绩效奖金

根据我们的平均成交周期，我们认为按照季度考核SDR的业绩是比较合理的。但因为商机的创建动作并不在SDR自己手中，为了避免阶段性的被动等待，我们把SDR的通话时长、接触客户数量等行为指标也纳入到绩效计算当中，占到了一定比重。

长期激励：销售收入的小比例分成，按年度计算额外奖金

同样的商机数量，其价值一定是不同的，如何让输出更高质量商机的SDR能够受到更多的激励？我们决定从商机输出后最终成交的业绩中拿出来一个比较小的比重，在年底对SDR们进行一个额外的奖励。这样的长短期综合下来，我们基本上确定了激励体系的长效性，以及牵引了SDR们对于数量和质量的双重关注。

5、线索运营的日常管理和发展路径

除了基本业务培训以外，部门还需要定期安排”实战模拟演练“，可以让公司不同岗位的人员扮演甲方不同的角色，让SDR根据不同的场景准备对应的沟通策略和话术。

同时还需要进行定期复盘，总结每日的沟通话术，线索分类分级情况，以及对于SQL的反馈情况都需要定期总结复盘，主管负责人也需要进行定期的抽查，严格衡量SDR对于客户转出标准的判定和线索分类分级的准确度。

最后就需要总结方法论，将从线索的开发，清晰，孵化直到转出等各个环节进行逐一复盘，根据关键的数据指标分析有哪些需要优化的地方，形成标准POC运营指南

结合致趣现阶段情况，能够整理出一个SDR 实战模拟演练的全流程，在这个过程中，需要重点注意的是：

确定当期模拟演练的行业主题；

搜集线索运营团队可能会被问到的问题：由HR发起、回收、总结、归纳，销售部负责人/售前团队筛选，筛选出的经典必问问题由HR给到扮演者，经典必问问题必须包含在模拟情景中，其他自由发挥；

行业情景模拟拜访的企业客户扮演者：可扮演角色有：企业客户CIO、企业客户业务经理、企业客户采购等，具体角色和特征由企业客户扮演者们协商决定。

整个流程需要结合企业客户的实际情况和主要特点来进行调整，寻找适合公司本身的模式。

致趣百川SDR团队现阶段在使用一个客户画像的信息收集表。一般我们在跟客户电话沟通的过程中，如果对方有相关需求，就会根据这个表格进行对照，一共是15条信息，按照我们的标准满足关键信息即可转出为MQL，超过三分之二的信息都可满足，线索接收率可以达到90%以上。

以电话筛选市场线索为主的SDR，需要有以下能力：

a.电话沟通能力：吐字清晰

b.理解能力：能听懂客户的初步需求

c.产品价值陈述能力：能理解和讲清楚产品价值

d.稳定：能按流程操作，逐步引导客户

e.耐心：对客户的问题耐心回答

那么SDR的职业发展通道有哪些呢？

a.晋升为SDR团队负责人；

b.转岗为客户成功经理（CSM）（一般针对比较轻的产品）

c.转岗电话销售代表（AE）

d.转岗为客户成功经理（CSM）（一般针对比较轻的产品）

 e.转岗电话销售代表（AE）

 f.转岗电话销售代表（AE）