很多人想要做To B的官网，那么制作To B官网的基本结构是什么？

To B客户更乐于花时间去全方位了解商品，包括产品、解决方案、案例、或者是相关的内容，之后才会决定是否要跟你产生交流。因此To B官网是在解决用户心中的疑问：我是谁？我有什么产品？我能提供什么服务？我为什么可以做这些服务？最后才会介绍合作之后，能够保证近几年的合作可以顺利进行，对产品有一个信任背书。

To B的官网横向结构分为产品、解决方案、案例、资源中心和关于我们。这相当于自我介绍的过程，我是谁、有什么产品、能解决什么问题，已经为哪些客户进行了服务。

可以看一下速石科技官网的整体架构。打开首页得到的信息为“在线体验版，免费赠送300元体验金”，但是完全不知道公司业务所在，这样的促销信息出现过早。直到第三页才正式介绍了自己，提出了“为有高算力需求的用户提供一站式算力运营解决方案”的价值主张，而不熟悉的访客看不懂价值主张的表述。价值主张，即表述产品能为用户提供哪些价值。现在大家很喜欢用“一站式解决方案”、“XXX供应商”一类的话术，但我们面对的多为个人访客，多数情况下很难理解这些高级话术。

正常情况下一个网站首屏应该是固定的，访客可以在第一页就了解到公司性质。网站的价值是清楚表达该企业能够提供的服务或产品，不需要放促销和广告一类的东西，也不建议用轮播。网页内的选项卡不建议使用双切换，这相当于在一个界面里面进行了多种交互。网站首页的架构一定要清晰，需要在每一个地方都标明，产品区域、解决方案、优势、选择原因等，防止访客在页面内迷路。

网页的主导航结构不用太多，正常结构一般分为：产品与服务、解决方案、案例、下载与帮助、直播干货、资源中心、关于我们。主导航的作用是把多个内容归并，我们对一个事情的了解是按照先概括后具体的思路。比如先看首页，之后访客可以选择性的看产品或是解决方案，如果罗列过多的选择，反而无法选择。

Segment的网站，是“产品、案例、文档、关于我们”这样经典的结构。但点进网站任何一个频道，里面的内容量都非常大，这就是一个优秀的图表栏的特点：表面上很简洁，点进后发现内容非常充实。

首页的行动号召中，“免费获取/免费试用”比“查看详情”更有价值，还可以解释一下，比如说免费试用后可以得到什么东西，解决什么问题，这样可以促进用户的行为。如果只是放一句价值主张，那么按键的点击量一定很低。并且把文章设置在首页点击查看，无论是对用户的留存，还是减少跳出率，都有很大的帮助。要注意的是，网页整体的行动号召要统一，这个行动号召一定要迎合用户的需求。用户进入网站的目的往往是“在线试用”而不是了解详情。

参考保利威的网页结构，首页是价值主张，第二页是五个产品简述，第三页分为三种解决方案：行业解决方案、场景解决方案和通用解决方案，接下来介绍优势、案例、选择原因和新闻资讯，最后是行动号召，这是一个To B官网的典型结构。可以发现，优秀的网站整体结构是一致的。

观察灵雀云的官网，得出以下结论。如果选择图片交互的设计，要注意图片版权问题。同时要设计网页文字大小比例，包括页面底部文字的大小、间距以及鼠标扫过的样式，这些都需要好的设计。如果是以营销型的网站，要选择更有价值的用户行动号召，并且对于留资的引导需要设计得引人注目。

管租易的网站制作不错，首页将“申请试用”设置了高亮，同时应该弱化“登录”按键。首页不建议轮播，如果选择轮播，建议将间隔设置在3—5秒间合适，或选择手动播放。如果产品介绍部分选择利用视频进行介绍，要考虑手机端的访客是否愿意点击播放，可以在视频处加上播放按钮，设置预览框。行动号召的颜色设置要与整体设计风格统一，网站首页要介绍清楚业务内容。在“关于我们”部分设置了一张团队图片，这有助于传输企业文化。

官网改版是一个很系统的工作，周期一般在2—3个月。如果想改好一个官网，其中每一步的流程都应该做好把控。

1、To B官网升级的原因

会员模块中，数据列表承载着业务上的数据，每行每列的的数据即是一个个潜在客户、一条条待孵化线索。数字化时代的会员信息都是在实时增加。企业中不同业务部门需要的筛选条件不一，若将全部条件堆叠在屏幕上，会严重挤占列表的展示空间。

（1）视觉提升

官网升级的主要原因是视觉上的提升。一个网站的生命周期最多是三年，因为我们的视觉审美是一直在变，因此每年都有新的设计方向。如果是一个比较优质的品牌，更要跟随视觉提升的速度。

（2）内容添加

有时需要更新媒体内容，就需要在官网上找到对应的入口下载资源，就需要设置此类的功能模块。

（3）功能升级

国内外一些优秀的官网会有很复杂的、多条件的检索功能，这有利于优化用户体验，功能升级包括给客户提供一个营销工具，比如说致趣制作的ROI计算工具。

（4）安全问题

现在国家从上到下在推行等保级别，对一些比较重要的企业，尤其是国企，都要求是二级等保，未来对于我们民办企业也会有等级保护的要求，这是政策上的要求。那对于网站来讲，很多公司的网站会被挂木马，而且自己发现不了。为什么没发现呢？因为我们经常会输入网址来访问自己的官网，但是很多木马在植入的时候会判断来路，只有在用搜索引擎时才会跳转到非法的网站，针对这一点需要定期检查网站的安全问题。很多时候客户认为网站运行正常，事实上流量已经全部都被劫持了，这也是安全问题。在做SEM进行营销推广活动的时候，网站突然挂掉的损失非常大的。

（5）营销需求

很多网站在创建时没有考虑到营销的内容，包括营销思路、SEO布局，代码是否符合SEO的要求等等，有很多点都需要考虑进去。

（6）业务拓展

这对于发展海外业务或者有新品牌的客户来讲，需要将网站制作为多语言版本，或是品牌的minisite等等，这也是网站升级的一个原因。

2、优秀官网需要具备的能力

（1）品牌力

创建一个网站需要考虑它的品牌价值，但是官网能否能否体现企业品牌的价值，在于两点。一个是设计，优秀的交互能力。再一点是网站的结构，对于一个大型优质的To B类企业，网站结构非常重要。有些企业为了把网站做的简单，一个单页面就呈现了全部的网站内容，或者只有四五个栏目结构，这些结构都是非常单薄的。真正优秀的数字化网站，一定要考虑网站用户的浏览过程，比如浏览产品，用户潜意识会思考产品如何应用，这里就可以在产品模块加入链接，链到产品对应的解决方案等等，包括在浏览案例的时候，该案例可应用哪些产品，这都是对用户旅程的梳理，而把网站的内部链接做好，才是一个优秀的网站结构。

（2）基础能力

首先安全性是毋庸置疑的，其次是可访问性。有些时候客户使用的主机不是很优质，在国外或者有些地区无法访问网址，这一点也很重要。雍熙的业务以国内为主，但还有很多的客户是在国外找到我们的，所以一定要考虑网站的可访问性。

第三点是适配性，即网站对各种终端屏幕的适配，终端屏幕分移动端和PC端，移动端还可以细分为手机端与iPad端，因此适配问题需要重视。有人认为PC的网站在手机上也可以看，但是浏览就会发现手机端字体显示过小，用户体验会非常糟糕。

最后是兼容性。浏览器分很多种，不同浏览器有不同的厂家，我们无法决定用户使用哪一款浏览器，因此需要做到一些基础浏览器的兼容性，比如Chrome、火狐、Safari、IE浏览器，国内有360、搜狗这些主流浏览器。

（3）获客能力

获客能力对官网来说非常重要，往往也容易被忽略。To B官网大部分的价值在于其自身的获客能力。只要上线到互联网上，搜索引擎一定会进行抓取，只不过赋予的排名及抓取内容数量有所差异的，可以利用官网投放SEM的广告，做好信息流的投放等方式优化搜索引擎。以及外链方式，这里的外链不单纯是做SEO时的外链概念。现在有很多自媒体，知乎、小红书、抖音等等，各种各样的自媒体都可以通过一个链接跳转到企业的官网，这就是官网的承载能力。

（4）转化能力

当流量来到官网时，能否把用户转化成最后的客户是企业官网的最终目的。首先要具备好的内容和文案，比如点进网站能否看得懂价值主张。比如雍熙官网的价值主张是“数字化网站升级专家”，我们是一家做网站的公司，打造的是数字化网站升级，这样一句话就能描述的很清楚，用户也能看懂。

其次，官网可以部署一些小工具来提高转化能力，比如致趣的ROI计算工具，当用户计算好ROI，如果想得到一个比较详细的报表，就需要留下用户资料，这就是一个非常好转化方式。当然可以结合用户需求设计对应的工具，提升网站的转化。

第三是CTA布局，也就是行动号召相关的按钮布局，行动号召文案要统一。

最后是北极星指标，很多网站在给公司汇报时，由于数据过于分散，渠道过多（表单、电话、在线客服等），数据很难统计。所谓的数字化网站，很大的一部分是可计算能力。

（5）数据沉淀力

当拿到数据时，或是很多流量经过网站时，我们是否安装了对应的分析工具？最基础的是网站统计工具，比如百度统计。在国内做市场，必须要安装百度统计，它是唯一能准确统计“搜索关键词”这一类搜索数据的工具，并且对关键词进行了加密。其他的第三方比如CZZ等，这些统计工具无法准确统计到关键词。如果有条件还可以补充用户行为分析工具，比如说UBA这一类用户型的分析工具，包括致趣也有一定的能力记录用户的行为，方便未来网站升级、改版、迭代的时候，有足够的数据进行支撑。

除此之外，还要考虑用户资产，我们可以把用户资产手动录入到销售CRM中，这包括很多方式，比如通过内容的转化，虽然客户没有留资，但关注了企业公众号，这些都可以让用户资产更加庞大。虽然用户是匿名进行的，那么再通过MA工具，可以把用户从普通客户转化成熟客，最后再完成客户的转化，是一个用户培育的过程，能最大化的发挥网站的价值，这才是未来数字化网站的方向。

3、官网建设流程

（1）需求沟通

首先要进行需求沟通，分析网站问题及未来的改进方向，确定项目时间计划，有些客户为了举办一次活动或是为了上市前的准备，这样时间节点就起着决定作用，我们所交付的网站不能是半成品，因此要和客户协调，比如说把网站的开发分为几期，从而保证在规定时间内交出一个高质量的网站。还要确定改版目的，有的客户是为了品牌，有些客户是为了营销，所以在创建网站过程中需要权衡营销和品牌的比重。

（2）项目策划

项目策划首先是网站架构，要分析用户旅程，考虑公司官网的必要内容。比如说上市公司必须设置投资者的模块，否则会显得业余。还有风格的定位，虽然每个人的审美角度不同，但是好的网站普遍设计非常好，所以要结合用户的想法，提出更专业的建议。以及原型策划，很多建材公司是没有原型策划的，但原型策划能帮助客户梳理思路，这一点主要在于营销思路，包括内容展示的可能性，根据提出的原型，客户可以更好的提供对应的内容。最后是时间规划，帮客户规划出时间后就进入正常合作的过程。

（3）UI设计

首页设计决定着整个网站的风格，当首页定稿后才能进行栏目页和内页的设计。内页和栏目页是要分开设计的，栏目页是五、六屏的页面，也可以把它当作landing page，栏目页与首页的内容输出量差不多，是为了讲清一个解决方案，或是为了满足SCRM的落地。

（4）前端交互

前端交互是将平面稿设计成可以点击互动的界面。比如网站在滚动时，背景可以保持固定不动，这样视觉差的效果需要利用前端实现。先满足基础展示，再做多个浏览器的兼容性调试，最后开发特效。

（5）后端开发

后端就是要功能实现，如果有会员中心，就要实现会员中心一些复杂的功能，包括更新维护后台功能，在开发网站时要尽量把网站可视的内容更新至后台，最后还包括特殊功能的开发。

（6）网站测试

进入网站测试，需要比对网站与设计稿的还原程度，基本保证1:1的还原，然后测试兼容性，还有功能测试，安全测试，拨测/压测，一般拨测比较简单，压测还要考虑应用场景。如果做会议型的网站，都需要提供一个压测去判断它的并发是否能够承受。

（7）数据添加

最后一步是数据添加，需要把客户的很多资料进行对应的梳理，完善网站数据最后进行呈现，网站就可以就上线了。

4、项目人员

这里简单总结项目人员分配。第一是项目经理，需要对网站整体的节奏进行把控，在出现异常的时候能够进行协调；二是网站策划，主要对营销思路、内容等进行策划；第三是UI设计师；再接下来是前端工程师；后面是程序开发人员、QA测试人员、内容录入人员、上线培训师，最后是未来两三年的售后客服人员。一个高端、有质量的网站，每一个环节都需要不同的人负责，而不是一个人负责多个项目，术业有专攻，专业人员去做负责的事情才能得到好的效果。

5、重点避坑

（1）图片和视频版权

国内近几年对于图片版权越来越重视，市面上有很多非正规的图片公司会在互联网上传一些图片，市场部的同事不注意拿来使用就会导致图片侵权从而被起诉。如果资金有限，可以买一些比较便宜的图片，比如说摄图网，可以大概率避免一些版权问题。还有CC0素材网站，放年版权的图片，有专门的图库；如果有条件，可以选择购买一些高端图谱，比如视觉中国、海洛创意，只是这些图库里的图片会贵一点，视频版权也是同理。

（2）字体版权

第二点是字体版权。比如常用的微软雅黑，近几年该字体的开发商的合同期限到了，因此后来有很多客户收到了方正起诉侵权的律师函。因此注意不要把微软雅黑合成到图片上，但是在网页中使用微软雅黑字体不受影响。这里推荐一个字体——思源字体，它是在全世界范围内开源的字体。

（3）代码交付问题

很多人开发网站时，没有考虑代码能否按时、完整交付，以至于后去内部无法顺利进行二次开发，所以说在谈合作的时候，要确定代码能否真正的交付。如果要做一个比较高端、有质量的网站，尽量不要选择SaaS版在线可拖拽方式的网站，它存在很多问题，不仅无法交付代码，代码和结构也非常混乱。

（4）广告法

广告法的赔偿金额较高，比如“第一”、“领导品牌”等都不能使用，如何规避广告法呢？我们在后台升级了一个功能，将一些广告法敏感词录入，如果市场部在更新时出现这一类词，就会被标注出来。

（5）文案整理

在创建网站的过程中，市场部经常会提供一些PPT，PPT能够很好的呈现网站和公司的一些内容，但是需要讲解，而网站可以自行浏览，二者角度完全不一样。因此如果直接把PPT内容放到网站上，客户会看不懂，这就需要引导客户重新梳理思路，将里面的内容重新提炼和规整，规整也是比较重要的一个问题。

（6）注意国内外的法规

国外对于隐私问题很重视，如果网站要放到国外进行全球化的拓展，一定要考虑隐私问题。首先要获得Cookie的授权，包括在欧洲有GDPR，必须让用户能自行删除个人信息等等。在国内，首先要备案，备案号要链接到管局，同时链接也要规范，如果链接有问题可能要让网站进行整改甚至关闭。

（7）找专业公司

最重要的一点，一定要找专业的公司，因为专业的公司可以帮助客户避免很多坑，让企业没有后顾之忧，减少损失。

6、案例分享

最后再简单分享一下案例交互的细节，包括怎么应用一些新技术。比如宁德时代，点进页面可以看到一个动画的图标，网站的可玩性能让用户在视觉上有好的感受，在营销角度，可玩性的网站还能让客户停留时间更久，当用户和网站有更多的互动时，网站会被分配更高的权重，这是一个微交互。

接下来是内容提炼的问题，如果客户提供了一个内容量很大的PPT，为了避免客户浏览枯燥，可以选择将内容分块播放，鼠标经过时可以显示被隐藏的部分内容。而在描述一个抽象的东西时，可以通过建模的手段展现细节，比如车辆电池所在位置，电池所需数量等。

还有一个自适应的问题，自适应即页面会随着屏幕的变化而变化。当拖拽屏幕宽度时，图片内容会等比例缩小而内容不会被遮挡，最后变成手机端浏览的页面，这就是优秀的自适应体现的效果。

这是一家物联网公司（蘑菇物联），是帮助节能的一家公司。首先点入首页是一个视频，会用户更好的冲击力，也可以传递更多的内容。网页内容要多用数字表示，因为用户对数字更敏感，看到数字会产生很深的印象。包括利用H5技术让交互更生动。最后是新闻页，方便用户了解信息，便于搜索引擎更好的抓取信息。网页主导航关键词建议少于七个，剩余的内容可以放到副导航作为补充。

ADVANCE企业主要负责AI人脸识别，是很难呈现的一类业务，因此使用的图标是设计师根据客户的应用场景进行绘制的，能保证整个网站的统一性。

最后是一个传统的企业（FOREMOST），我主要讲的就是两个卡片的设计，致趣在首页也有三个设计很优秀的卡片，国外很多的数字化网站也在使用这种卡片，转化率非常高。

7、提问环节

（1）如果大家想把自己的网站做得更好，要怎么向老板申请？大概需要怎样的成本？在内部怎么组建这个官网的团队？

如果自己公司也想组建一个网站开发的团队，很多to B网站的负责方是市场部，市场部就需要求助于研发部门，而研发团队多负责产品研发，对于网站制作不够专业，这时除非让研发不断整改，或者找第三方外包团队开发。但是用内部研发人员成本反而特别高，不如找第三方外包团队，性价比更高。

除非这家公司本来是技术型公司，又有很强的设计团队与开发团队，那可以内部组织人员进行网站创建，但是大多数的客户是的没有这个能力的。对于成本问题，To B企业的网站价值非常大，市场上便宜的网站往往没有价值，没有意义的。可以算一下自己运营一个团队成本，包括设计、开发人员、前端、测试等，可以发现交给外包团队价格是非常合适，而不是单纯比较各家公司制作网站的价格，要找到最专业的团队。

（2）国外的服务器在技术上如何提高网站在国内的访问速度？

如果确定是国外服务器，先考虑要解决备案的问题，如果想用国内的CPN进行加速，必须要进行备案，即便是国内的网站放在国外。所以最好的方式是迁移到国内，如果实在不能迁，要能保证备案，也可以备案之后再做一个国内的CPN加速，效果也是非常好。

很多企业，尤其是To B企业，大家对于B2B营销的理解可能还没有那么完全，所以对于网站的重视程度可能没有那么高。To B的官网是线下或线上所露出的触点，当客户看到品牌的线下活动，或是看到路边的广告资料，感兴趣都会去浏览官网。所以官网给用户的第一印象特别重要，因此一定要重视官网的建设。第二是网站上的行动号召，其实这针对用户旅程的最后一个阶段，“免费试用”表示用户已经感兴趣要使用了，但其实还有很大一部分用户没有到这个阶段，这个时候一些公司介绍、领导的行动介绍，没法让仍然处于了解和感兴趣阶段的用户留下。现在全网营销大爆炸，各种信息很拥挤，如果想先抢占用户的认知，就需要在官网上做类似于内容中心的区域，让那些早期潜在客户也留下。内容中心上面有活动中心和内容中心，在致趣的官网也可以看到很多报告，每份报告也是可以获客的，当用户点开报告中的“立即下载”或是“在线查看“，都会被引导至留资入口。在这个移动互联网时代，移动端的流量也非常大，对于移动端官网，除了自适配问题，另外就是基于服务号的官网内容建设，如何把企业在微信生态上的内容集成好也是很重要的，致趣在这一点可以帮大家进行线上线下一体化的管理，在线上后台设置好活动和内容，同步发在官网以及手机的服务号上。有一些网站直接把表单链接到平台，致趣作为国内的营销云，也可以把官网上的留资落地页直接链接到营销云系统，这样所有的客户在官网留资之后，都可以溯源到关键词以及进入渠道，便于全渠道长周期的管理。而我们自己开发官网时需要很多团队，也包括外包团队，因为在创建官网首页包括一些核心的页面时，都需要找专业人员进行高质量的制作。但是日常一些落地或活动页面这些零碎的需求没必要找专业的团队，因此还是要区分核心的、长期挂在官网上的以及临时的网站。

致趣的营销云系统，可以在后台简单通过拖拽模块的方式生成需要留资的表单，这同时适配于移动端和PC端。最后有一个ROI计算器，它是一个动画的形式，可以帮助客户五分钟计算自己在营销方面做提升的ROI情况，比如输入去年的业绩、成交客户数量及总市场预算，就可以平均得到客单价，然后可以看到致趣常讲的“鱼池养鱼论”流程图，选择目前已有的内容类型与获客渠道，而在营销云时代，可以选择已使用的转化手段或其他营销自动化系统，就可以得到在使用企业工具之后，下一年可能达到的预计总收入，当然这只能作为参考，让用户了解更多渠道、内容、市场动作等等，以助于提升营销效果。也就是说网站可以增加很多东西，比如到下一步就可以留资了，在注册界面发出更详细的介绍，这也是分享一下致趣在官网上除了内容中心、活动中心外添加的小工具。

（3）渠道整合是什么？

全渠道整合就是将线下活动、官网留资、投放、第三方广告，包括获得的表单这些零碎的数据整合到一起，方便统计用户的历程。在将全渠道整合之后，对于每一个客户线索所处的阶段和出现的触点就有一个分析，这有助于更详细的了解客户目前的阶段和状态。

之前也做过类似的小程序，小程序比较风靡的时候，做过一些报价工具，引导客户关注公众号，打开小程序，然后进行测算等等，这些都是获客的很好的方式，还有一些通过小程序发红包，让客户参加调研，之后给一个红包奖励，或是一些制造业通过防伪追溯，当用户验证防伪码时，就要留下个人资料、定位信息等，最后也可以领红包，可以收集很多的数据。包括我们自己公司，会给合作后的客户赠送海报系统，每到节日能够帮客户生成海报，这个其实不是为了获客，而是为了和客户保持更好的粘性，保持互动，降低低频的场景。所以说这种小工具的方式，都可以去思考起来，有很多的方式。