内容营销的理性在哪里?

赵岩

2023/05/30

千百年前,亚里士多德是这么描述理性的——一半是认知,一半是推算。

然而,在B2B内容人的职业生涯中,有些事情就像南方的雪,有那么一刻它能被真实认知,我们的眼睛和鼻尖知道它们的存在,但落地就悄无声息地融化,惊扰不到他人,也进不去别人的世界。

这像极了生产内容的过程,我们能知道这段时间做内容很努力,自我感觉内容很不错,但可能要等到两年之后,才会有人突然说起,他在某网站上看到了这篇白皮书上的内容,并对你们的产品很感兴趣,可以聊聊嘛?

那时的你只能惊讶地张开嘴,感叹一个白皮书如何翻山越岭、跨山跨海,跨越了时空,对这个世界产生了影响,并且把一个迟到的结果送到了我们面前。

不用多想,你一定非常想控制背后这种力量,让我们对内容优劣的认知更加及时,对内容效果的推算更加精准。好的,如你所愿,今天我们介绍一下B2B-CMS(Content Management System) 。

我们的《B2B市场内容体验优化指南》已经出炉,希望了解B2B-CMS打造内容体验的小伙伴可以点击下载~



我们认知里的CMS是什么样子的?

CMS内容管理系统,是早期站长对一系列快速建站工具的简称,因为一个网站可以标准化的部分就是内容体系以及后台,所以也叫建站开源系统,我们也习惯管它叫CMS。

国外的比较常用的有wordpress、Joomla、Drupal,使用最多的是wordpress,国内的CMS有DeDe、曾经还有帝国CMS、PHPCMS,早些年的时候这些CMS在建站领域风风火火的运行着,但是这几年用的人很少了,可能是盈利模式没探索出来。

但在B2B营销领域,靠模版构建内容页面是无法完全满足营销需求的,毕竟B2B内容一方面需要更多符合营销场景的组件来塑造品牌价值,另一方面,B2B内容需要与营销更紧密地结合。 逐渐的,站长时代的CMS与营销时代的CMS演化成了不同的物种,前者更注重网站内容的构建,仍然是许多企业构建自身网站所必须的工具。而营销CMS则更关注营销场景的功能与打通,成为营销技术堆栈中的重要一环。 为B2B市场部定制的CMS是什么样子的?

按照我们之前文章里的维度,我分五个能力来介绍致趣百川全新的CMS,探寻一下它是如何捍卫理性价值的。 

内容集中化

CMS可以将你的内容集中管理,这听起来似乎与内容营销的内容运营部分背道而驰?因为常规理解下,内容运营的宗旨就是将内容广撒网,分发到各个渠道,比如知乎等位置。

 其实不然,作为B2B的内容营销,我们要让访客尽可能系统、全面地了解公司产品的价值,因此有一个私有化的内容矩阵,并且尽可能的将用户向这个私有化的内容矩阵去引导,想从内容里获得更多,就要可控。所以,最好的做法是向国际品牌一样,在我方阵地构建内容的集中地,即内容中心。

内容中心是什么?这里往往会有一个误区,很多伙伴会认为官网上的资源中心频道就是一个内容中心,也有伙伴认为公众号自定义菜单链接的微站也是一个内容中心,其实他们都只是内容中心的一种外在形态而已。

 这背后的逻辑是这些资源中心、微站从内容中心里抽调内容,以不同的形态展现,成为了我们能看到的官网资源中心,以及移动端资源中心。当然,您对内容可能还有更多的诉求。内容集中化,可以做到所有的内容在一个Content-hub里管理,无论我们什么地方想要内容,“提出要求”即可,举几个我能想到的例子:

 a. 写一篇线上文章,需要调用某一个文章的引入,类似于知乎引入相关文章;

b. 构建网页的时候,需要找到当前页面阐述的相关文章,在固定的位置引入;

c. 销售等服务人员,给客户定制一个内容合集,只需要从内容库里查找,打包即可;

d. 相关推荐,我们可以配置不同页面关联不同内容,让访客更多的沉浸式体验; 



当然,关于内容中心的玩法还有更多的可能性,只要给我们一个集中化管理的内容中心,并且随需调用,就相当于我们有了一个强大的后备武器库,我们可以基于此武器库衍生出很多我们需要的应用场景,你需要内容做什么?脑海中是否已经有了几个想法?那么通过调取和组合,它就能被实现。 

内容结构化

结构化的意义,其实是对逐渐积累起来的内容进行归纳和整理,做到纲举目张。这不仅能让浏览者对内容体系更易产生整体的印象,形成内容品牌,也更容易向下传递拆分成更多的独立内容组织,方便内容人,对受众的兴趣进行整体认知和推算。

简而言之,将内容分配在不同的分类下,构建内容索引,可以让内容呈现聚合状态,就会吸引不同需求的人找到自己感兴趣的内容。

以致趣百川为例。

因为我们服务于B2B市场部,所以会生产很多有利于B2B市场人学习的资料和内容,但是会遇到一个问题,每个不同的业务团队,所关心的内容并不一样。

比如一个隶属于B2B市场部的数字营销团队,对活动管理可能没那么大兴趣,但是如果一个集合里面充满了数字营销我会很感兴趣——这也是结构化内容的目的,通过内容栏目构建内容分类,搭建出出针对不同用户群体的内容索引,提高内容的燃烧率。我曾经过做一个实验,给不同的工种的伙伴,看到他们的专业领域内容,大部分的伙伴会被内容的价值和集中性打动。

反之,如我们只是把杂乱的内容堆砌在他们面前,我们的目标人群对其大概率无感。
当有结构化的内容索引之后,还有一个便利性,就是可以随时引用整个分类的内容,而无需再整理编排。


内容个性化

提到内容个性化,不得不说到个性化的王者——电商领域的商品推荐。

二者在基本理论上原理是趋向于一致的,只不过在B2B领域,个性化的元素从商品变成了内容,我们期望让关注某内容的访客,在当前页面推荐位置也看到相关的内容,增加访客停留时长,降低跳出率,当然在用户体验视角这样的布局也会跟人感觉很流畅,让人流连忘返的内容才是好内容,但是流连忘返,往往不是一个内容构成的,而是多个内容构成了一个体验流。

在CMS里相关文章出现的位置大多在文章详情的右侧或者底侧,如果我们想人为控制内容的相关性,有什么办法?

a. 手动选定:让不同的内容彼此关联,比如有一篇为《内容运营的三条法则》,那么我们可以设置关联内容为《致趣百川内容成熟度白皮书》、《如何让你的内容既有流量又有效果》;

 b. 配置推荐规则:我们可以基于用户属性推荐不同类型的内容,前提要给用户打较为清晰的、具备归类能力的标签;标签又分为属性产生和行为产生,不管如何生产,内容推荐是可以基于标签的,只是这个规则我们要提前设定好;比如职位属性值等同于内容营销的,我们在Content Hub里更多的放入内容营销的相关内容;

c. 机器学习:当我们设定好一个目标后,我们需要让机器观察事件产生的原因,是什么样子的因素构成了一件一件的“成功”,这个因素的构成是什么样子的?是属性信息,行为信息,还是属性与行为的结合。

无论如何,当我们知道机器学习的结果后,就进入了分析提炼阶段,如果可以得到一个共识,就等同于发现了增长的密码。智能算法可以提高这种偶然性的几率,从而内容的价值,即内容的转化率;


内容互动性

当我们想去衡量内容价值的时候,其实就开启了一个反向思考的过程,有目的创作内容,是提高内容团队战斗力的一个良好方式,我们期望内容可以直接带来线索,通常我们会在一篇文章的内部增加跳转链接,也会在文章底部增加白皮书下载的广告,这仅仅是捋顺了转化逻辑的第一步,向下深挖,如何提高文章对下载的贡献?即文章引导下载的转化率。


内容互动性,让我的策略有办法实现,我期望让不同的文章看到相关的下载,此时全篇文章就变成了Call To Action的供养体,整篇文章都在说服访客去进行下载动作,流畅性决定了转化率,我可以在内容列表里插入CTA板块,我可以在内容相关推荐位置插入CTA板块,我也可以在内容底部增加CTA板块。无论在哪里添加,只要注重内容与行动号召的关联性,转化率就会大幅度增加。

未来我们也会进一步聊聊怎样的CTA能带来更好的效果,敬请期待。 

内容数据分析

周例会上,我们能拿到的指导我们决策数据少之又少,尤其是内容团队,大致上数据是公众号发布的内容阅读量,粉丝增减数量,想要更多的数据就会异常艰难,组织仿佛总在问内容营销团队一个灵魂问题,内容到底带来了什么效果?是否贡献了线索和商机?

 仿佛内容营销与财务数据之间总隔了一层纱,捅不破,斩不断。为了解决这个问题,有很多前辈尝试了各种办法,比如在内容中的超级连接上增加UTM参数,让每个链接都可以跟踪到;

再或者,让内容下载单一化,流量进来就是内容,这样更容易计算漏斗,但是这些方式仿佛都不是很智能,有什么办法像BI一样,可以在后台直接看到内容的结果。

全新的CMS数据分析板块,为B2B量身定做,就可以一目了然的看到内容效果,这里有一些你期望看到的数据。

 a. CTA相关数据分析:值得一提的是,我们转换了数据视角,从内容视角转化成了CTA视角,数据分析主题从内容上转移到了CTA上,这是一个十分微妙的思考,CTA就像脉络一样,布局在各个内容里,而流量到线索的数据就会通过CTA源源不断的流向数据库,这是一个跟经营指标十分贴近的漏斗,我们可以知道CTA的展示数据、点击数据、提交次数、以及线索量,知道这样的数据后,我们就可以有的放矢的进行转化率优化。



b. 归因分析:归因分析正迎合了线索转化的复杂性,如果我们仅通过访客最近访问的一个内容或者是最后一个行为就此助力有效,就会显得过于草率,在访客行动之前,他会经历很多。

过去几年我们团队的到最显著的结论就是官网带来的线索注册,通常会在官网上浏览3-5次案例或内容,那么究竟是什么样的内容积累了用户的情绪,使其注册成为线索呢? 

如果我们知道了这样的内容构成,就可以有意的进行内容布局,提高转化率,全新的B2B-CMS提供了归因分析能力,通过归因分析即可知道促成转化的内容到底是哪些,以及基于多个数据得出内容层面的贡献力量,得知我们的内容在线索贡献上哪些是更优良的种子。

写在最后

就像本文开头一样,数字营销一直在寻找可以度量努力的客观标尺,也在寻找指导团队工作方向的数据结果,数字营销一线探索家在此路上乐此不疲。
B2B-CMS为我们提供了灵活、开放、透明的内容营销底层支持,是真正的践行B2B-Martech之路,只是一小步,也是一大步。

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