有人说体验是一种玄而又玄的东西，体验经济、用户体验等概念总给人一种无法落地、假大空的错觉。其实体验不仅不虚头巴脑，反而是最真实的——它就是客户的真实感受。本文的作者Tianna，是一手打造致趣百川全新CMS的产品经理，她将加入我们的创作队伍，一同分享B2B企业把内容体验做好的点点滴滴。这是How-To系列的第一篇，我们聊聊那些取关的用户们，以及背后的原因。

同时，致趣百川编写了《B2B市场内容体验优化指南》，也可以点击下方链接，免费获取~

两个取关的小故事

第一个故事，是关于初次接触的体验。

你一定有过从2B网站上下载白皮书的体验吧。

上个月，公司举办产品发布会，准备演讲的时候，我需要查阅一些国内外最新的行业报告和数据。在一家B2B网站上，我认真地留下自己的姓名、公司、职位、邮箱，然后点击了“下载”按钮。网站提示我白皮书已经发送到我的邮箱。 然后我登录邮箱，邮箱里面确实有封邮件。点开后，邮件内容是白皮书的简介和一个“立即查看”按钮。 于是，后面的30分钟里，我就陷入了从邮件点击“立即查看”按钮跳转到网站白皮书下载页面，从网站白皮书下载页面上点击“下载”按钮跳转回邮件立即查看页面。

到最后，我发誓我此生都不想再见到那个公司的名字和网址。

所以，糟糕初次接触的体验，可能让用户在很长一段时间里形成难以扭转的印象。这对于为客户提供的内容体验的B2B企业来说，是一定要把握住的时刻。

第二个故事，是关于可以推翻一切美好过往的后续体验。

2019年的夏天，我到美国加州的普莱森顿出差，通过一个很热门的网站预定酒店。这个网站的推荐很棒，根据我的预算、期望的位置和入住天数，给我推荐了当地一家名叫Tri Valley Inn & Suites的酒店。确实，酒店环境不错，服务也很好，我记得当时我还拍了酒店的泳池发了个朋友圈。

大约在退房一周后，我收到了网站发来的邮件，给我推荐了好多普莱森顿当地的打折酒店。但那时候我已经短租了民宿，不再关注酒店，所以没有订阅他们的推荐邮件。 可是后来，一封，又一封，再一封，我甚至开始收到旧金山的酒店推荐，后来是欧洲酒店推荐，甚至是东南亚酒店推荐…直到我把这家网站的发件箱加入了垃圾邮件中，才躲过了它一波又一波的邮件“轰炸”。 所以，你看到问题的关键了么？即便当时我对网站推荐的体验很好，但后续内容体验的糟糕，同样会让作为心仪用户的我，将其“打入冷宫”。

这两个故事合在一起，是想说明内容体验的两个关键节点：第一次接触，以及后续的所有时间 

B2B企业需要难忘型的内容

在开始这部分内容之前，大家可以先思考一个问题，大家认为什么样的内容体验才是好的体验？——没有摩擦、像德芙丝滑般顺畅的内容体验？还是让他们难忘，并一直难忘的内容？

这两种其实都是正确答案。在最近《哈佛商业评论》的《什么是适合你品牌的客户体验》一文中，作者提出了一个有趣的品牌体验矩阵，把体验分为了便利型以及难忘型两种方向：

（图片来源：哈佛商业评论）

事实上，把这个矩阵放到B2B内容体验的范围中，可以得出一些新的思考：

选择无摩擦还是难忘型内容体验，要根据行业而定——对于B2B企业来说，内容获客就必须要让客户填写留资表单。这对于任何用户而言，都必然是一段“充满摩擦感”的体验。

对于B2B行业而言，让人难忘的吸引力型内容体验可能效果更好——当提供的内容价值很高时，留资的摩擦感受会被掩盖忽略；但当最终获得的内容与期待有落差时，这种摩擦感可能会适得其反。
有价值的难忘型内容，对于B2B企业而言，是内容体验的核心价值来源。 

构建B2B内容难忘体验的其他方法

那么，除了生产高价值的难忘型内容，B2B企业还能如何消除留资环节的摩擦感，构建令人愉悦的客户内容体验呢？可以参考以下2个方法：

 1. 提供充满安全感的个性化

内容体验个性化一直是热门话题。
“个性化是基于以下的一个或多个问题，将内容定位到个人的过程：他们是谁；他们在哪里；他们何时，使用什么设备以及为何访问这些内容。”-Scott P. Abel (他被称为 “The Content Wrangler” 内容牧马人)
在第一篇关于内容体验的文章里，我们也介绍了致趣百川全新CMS为大家提供了个性化推荐引擎。

令买家舒适的B2B内容体验，不能只是白皮书和留资表单

 没错，内容个性化就是在正确的时间，将最合适的内容以最适合的方式传递给正确的的人，但如果想要让内容体验更进一步，关键秘诀是要让客户认为这些内容是专门为TA提供的，即内容体验的“个人化”。 注意，是“个人化”而不是“个性化”。所谓内容体验的个人化，就是TA把我们当作一个彼此了解的老朋友，在TA需要的时候，我们可以为TA提供有价值、有帮助的内容。 这听起来很“玄幻”，客户那么多，做到内容体验“个人化”简直是不可能完成的事情。但现实是，我们的很多同行已经开始在做了。 

上周，我的同事Finn激动地告诉我，他在某网站留言板中互动时，居然是刚刚他浏览过的文章作者在亲自回答他提出的问题。后来，我也偶然浏览到这个网站，我也收到了文章作者给我发来的消息。· 当然，我没有把这件事情告诉Finn，因为我希望他可以一直以为这是网站专门为他个人提供的内容体验。 这就是内容体验的“个人化”，现在看来，这其实是很容易做到的。这与千篇一律的网站聊天机器人相比，整个内容体验更具有互动性，参与性，甚至那么一点荣誉感。 但别忘了我在开头提到的那两种糟糕的体验。内容体验的“个人化”不意味着你的内容令客户“毛骨悚然”或感到不安。要记住，“当人们感到不安时，这时候效果会适得其反，要确保你所做的任何个性化都旨在帮助对方感到安全和舒适。”

2. 设计针对性的社交内容

将内容分发至不同的社交渠道或平台时，我们常常会犯一个错误：将网站的内容复制，然后一一发布在不同的社交媒体/账号上，以致于许多企业的自媒体矩阵变成了“粘贴矩阵”。 但令人愉悦的内容体验并不是将现有的文章、资源、内容重新发布到头条、微信公众号等社交账号上，而是根据这些渠道和平台本身的特点，重新设计品牌社交内容。

 首先，设计社交内容，以特定的表达适应特定的社交媒体。

 通常情况下，我们会把新手指南这样的文章放在官网或产品页面内。当我们计划以新手指南或客户支持为主题，在品牌官方社交账号上发布这些内容时，我们以往会想到的形式是：写一个简短的描述，设计一个CTA，号召用户下载新手指南。 除了这种传统的做法之外，更好的方式其实是设计社交内容，以特定表达来适应不同的社交媒体。 还以新手指南为例，可以开展仅限于社交网络的讨论；可以将新手指南制作成新手旅程，设计积分、打卡和徽章；可以创建#话题，发起用户讨论和参与；甚至可以跨平台抽奖…… 

其次，充分利用用户生产的内容。
内容体验是创建最好的体验，让我们的客户愿意下次再来体验。最好的选择，是让我们的客户参与到内容体验的构建过程中，让他们也成为品牌内容的作者。 这是社交内容的一部分，可以在社交频道为我们的客户开通专门的频道，真正做到以客户为中心，通过客户来讲客户故事，通过客户来谈客户体验。