越在关键时期，就越需要有计划的发力，切忌为了完成目标而一股脑地群发“骚扰客户”。关键，就是要掌握其中的“度”。这个度，可以从“客户”和“市场部”这两个视角来把握。

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客户视角：明确目标+来年规划

站在年末这个节点，客户的核心考量将会紧密围绕“指标”、 “预算”、“价值” 与 “风险” 来展开。作为采购方，其年底的决策逻辑，与B端市场部作为供应方的年底策略肯定是不同的。

他们首要关注的是“总结今年指标的完成情况”，并规划如何有效利用本年度尚未耗尽的预算，以证明其部门的贡献并确保下一年度的预算额度。同时，他们也在积极规划明年，寻求能直接支撑业务目标、提升效率或带来新增长的解决方案。

另外，这一期间内的各项决策往往都会被谨慎对待，毕竟大家都希望能够平平稳稳地度过这一年。因此来自客户层面的各类调研的需求会增多。在12月，相当一部分客户就会开启新一年的续约以及供应商调研流程，争取尽快敲定部分项目，确保来年的“开门红”。

工作重心：梳理来年目标，明确产品与供应商选型。

B2B市场部视角：对齐双方策略

对于B2B企业的市场部而言，年末的考量集中于 “承上启下” 的战略层面以及“快速迭代”的实践层面。

在实践方面，年底销售压力大，需要市场部提供更多高质量线索，市场部背负着完成当年业绩目标的巨大压力，所有工作都旨在为销售团队输送更多优质线索以促成转化。

此外，年末也是ToB市场部发力冲刺的关键阶段。当客户将工作重心放在来年规划、产品调研等层面上时，就是ToB市场部讲好故事的最佳时机。最后两个月，ToB市场部应当抓住这个关键窗口进行客户关系维护与品牌沉淀，为老客户续费、增购及口碑传播奠定基础。

工作重心：发起短期的营销Campaign，为销售赋能更多高质量线索。

最后两个月，市场部的营销侧重点应该在哪？

综上所述，ToB市场部所要做的重心，就应该放在客户在这段时间内所在考虑的核心点，即业绩指标完成情况、明年规划、获客效率、供应商调研等。因此，我们所产出的内容和活动，也应当围绕这些来展开。

不过，这就涉及到市场部的营销侧重点问题。是侧重于拉取新用户，还是激活存量用户？目标的不同，决定了营销打法的不同。

在致趣百川《2025年B2B企业营销获客漏⽃体系建设指南》关于营销漏斗和客户旅程理论的部分中就提到过，在营销过程中既要关注漏斗顶端的获客，也要加速漏斗底部的转化。尤其是在这样一个关键的冲刺阶段，我们更不能只是将目光聚焦在漏斗顶部的获客层。

（点击获取《B2B企业营销获客漏斗体系建设指南》）

一方面，要继续通过品牌曝光和内容吸引新的潜在客户进入漏斗；另一方面，更要针对处于决策阶段的意向客户加大推动力度，提供临门一脚的支持。

这就是年度最后两个月的营销目标，合理的年末营销计划也需要以这个目标为导向，结合年度KPI的完成情况进行查漏补缺和重点突破。

拆解开来，一个高效的年末营销计划通常包括以下要素：

— 清晰的目标与KPI：明确全年以及最后两个月要达成的关键指标，如获取多少高质量销售线索、MQL和SQL的数量等。这些目标应与年度KPI衔接，并分解到具体团队或个人，确保责任到人；

— 针对性的营销策略：用户需求是在不断变化的，根据目标客户在年末的行为特点来制定相应的营销策略。如主办年度峰会、产出年末总结、明年趋势等报告性内容；

— 销售协同与跟进：在这一时期，市场团队要紧密配合销售团队，加快线索流转和跟进速度。例如，通过设置专人对接销售的线索反馈，缩短从营销获客到销售跟进的周期；建立销售-市场联合例会制度，每周同步重点客户进展，及时调整营销策略。

下面，我们来看一下具体的操作步骤：

一、拉新获客：持续产出高价值内容，把控传播节奏

许多市场部同学都存在这样一个误区，“年底客户都把预算花光了，此时再拉新也无法促成转化”。

这句话只说对了一半。正如上文所说，年末是企业客户决策的关键窗口期，ToB市场部更加需要集中资源推动潜在线索向成交客户转化。要明确客户决策链中的关键人（如采购、研发、管理层），通过定制化方案和定期跟进突破集体决策瓶颈。

此外，诚然有许多客户市场部的预算已经见底，但大多数也已经开始做第二年的规划，我们需要将目光放得更长远一些。年末这一阶段，不仅仅只是为了完成当年 KPI而冲刺的阶段，也是为来年营销工作更顺利开展所做的铺垫。毕竟，ToB营销的成交周期往往在六个月到一年之间。

因此，尽管在这两个月中，拉新并非我们工作的重点，但我们依然要坚持持续的内容输出，以吸引更多的新用户进入到我们的线索池之中，即便用户近期暂时没有预算或者启动意愿。

（点击上图获取B2B企业内容营销计划手册）

在内容层面，我们可以围绕适合年末发布的如“2025年B2B市场营销总结报告、年度案例合集、2026内容营销白皮书”等内容。这些内容既可以作为吸引潜在用户留资的诱饵，又能够在年底向市场传递企业的专业见解，提升品牌影响力。

二、孵化运营：从广域投放式营销，转为面向线索的私域精准营销

在这部分，我们需要通过内容对用户实现精准触达，即通过营销自动化工具，对线索进行高效率、快反馈的激活与转化。

在年末，在冲刺业绩的同时不能只盯着新客户，更要深挖存量客户价值，甚至挽回流失客户。对于ToB企业来说，新客户的转化周期过长（当然不包括需求紧急的新用户），在这一阶段反而重要性不足。可以先将新用户放入线索池，腾出手来重点跟进存量线索。这就要求企业具备精准营销的能力，所以贯穿客户生命周期的精细化运营是实现年末快速增长的关键。

同时我们应该精细化时间线策略，将营销活动分解到月，确保节奏清晰，重点突出，步步为营。

— 10-11月：峰会营销&线索加速，年底往往是各类峰会召开的高峰期，通过峰会这一渠道，我们可以对已有线索进行再营销和加速跟进，筛选出高意向客户，根据行业、地域进一步组织闭门会，集中创造商机；

— 12月：年终冲刺&规划布局，围绕用户做年度总结以及明年规划的需求，内容侧可以针对性推出各类行业总结和趋势报告，吸引用户点击，为明年蓄力。

针对流失客户，我们可以将今年所有的流失客户以及原因整理在一起，讨论分析导致客户流失的最大因素是什么（价格高、效果不明显、使用难度大等等），并根据流失客户的，行业、场景，持续输出对应的内容，适当将流失客户关心的点插入到内容中。对于因预算、产品匹配度等问题暂时流失的客户，在年底这一特殊节点，或许能找到新的合作契机。

三、建立数据复盘机制

在这样一个关键的节点，我们要比以往更加相信数据。因为时间紧迫，已经没有多余的时间留给我们试错。

因此，我们需要充分利用数据分析来洞察每一次活动、每一篇推文，及时发现问题，进而优化策略做出快速调整。需要分析的数据包括官网UV、公众号阅读量、资料下载数量、邮件打开率、MQL转出比例等等。

基于致趣百川的营销云平台，企业能够打通多渠道数据，将所有来源的数据汇总在一起，让营销人能够对线索来源、行为轨迹一目了然。

此外，数据积累固然重要，但更重要的是从数据中提炼洞察——如果数据无法分析输出有价值的信息，再多的数据也只是负担。

— 渠道ROI分析：评估不同营销渠道ROI情况，通过对比各渠道的成本和转化效果，及时将资源从低效渠道转移到高ROI渠道，确保能在短时间内将效果最大化；

— 客户行为洞察：分析目标客户行为路径，这有助于调整内容和沟通策略，以匹配客户需求；

— 实时监测与快速优化：只有两个月的时间，时间紧迫，营销人应采用敏捷营销的思路，对营销活动进行实时监测和迭代优化。通过小步快跑、不断试验的方式，在实战中优化策略，确保营销效果最大化；

— 归因分析与复盘：做到在每一次公众号推文后对数据进行复盘，及时总结不足，争取做到在最短的时间内将问题改正过来。同时这不仅有助于优化本年度收官，更为下一年度的营销计划制定提供了宝贵的数据支持和策略参考。

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营销，并非简单地将内容、活动一股脑地喂给用户，而是根据用户当前的需求来服务用户。因此我们在营销的过程中，自然也要围绕用户的变化而改变。只有瞄准这些点，才能在最后两个月事半功倍，绝地翻盘。