ABM策略之下,市场人该如何激发CDP的潜能?

小致

2024/07/05


随着国内B2B市场认知度的加深,企业获取增量空间的难度加大,“鱼网式”的LBM策略也见效甚微;如何在存量市场下有效落实“鱼叉式”的ABM策略成为当下B2B营销的热门话题。

除此之外,面对企业内外部环境的频繁迭代,如何为企业构建并稳固流程化的MTL营销模式,也成为企业可持续发展的必修课之一。

CDP(Customer Data Platform)便是B2B企业在当前营销环境下,搭建高效且灵活的营销体系与经营策略的突破口。

今天,我们将视线聚焦于CDP,从以下三个核心问题出发,共同探讨如何激发其在B2B企业中的潜力。

· “CDP究竟是什么?”

· “它为何在B2B市场营销中变得如此关键?”

· “B2B企业如何从零基础开始构建自己的CDP,并释放其潜力呢?”

一、CDP是什么?

CDP Institute 给出的定义为:由营销人员掌控和运营的,可供外部系统访问的,持久,统一的客户数据库。CDP类比于人类的大脑,具备很强的信息收集与处理能力,并能够将收集到的信息进行整合与分析,为市场人在营销活动中提供深度洞察与决策依据。



就像我们的感官捕捉信息供大脑分析和决策一样,CDP能够收集并储存跨渠道的客户数据,并通过客户画像细分、多数据源聚合等手段形成360°客户档案,便于营销人深入了解目标客群,实现营销的千人千面,有效提升营销活动ROI。



CDP作为客户数据的集散地,其主要职能是支持市场营销活动,同时通过标准化API与外部系统实现互联互通。作为客户数据的存储和分发中心,CDP主要服务于市场营销活动,同时可通过标准化的API服务于外部系统。

值得指出的是,CDP是由市场人员掌控和运营的,意味着市场人员应该拥有CDP如何运行和使用的决策权。这种设计赋予了营销团队对CDP运作和策略部署的决策权,确保了数据平台与企业营销目标的一致性和同步性。

二、B2B企业为什么需要CDP?

在数字化浪潮持续加速与营销环境内卷的当下,B2B营销人面临着如何了解并根据目标客群的需求偏好提供个性化营销服务的难题。如何将客户分布在不同渠道下零散的数字身份拼凑成完整画像,通过碎片化的信息还原目标客户的核心需求与偏好,是实现精准营销的关键路径。

B2B企业每日都会通过官网、公众号、企微、CRM等多种渠道与形式收集并积累着客户信息与数据。而在这种多渠道营销的趋势下,企业内部往往会出现以下这种场景:

假设您是具备“上帝视角”的企业CMO,看到了一位叫Nina的潜客在与贵司市场团队的互动:

· Nina首先浏览了上周您所在的市场部发给她的邮件,并通过邮件中的CTA跳转至了企业官网;

· Nina在官网阅读了《B2B企业如何激发CDP(Customer Data Platform)潜力?》

· Nina在阅读了官网中的几篇文章后,产生了浓厚兴趣,并通过官网留资表单申请了产品试用

· 此时,SDR团队收到了Nina的试用申请,并通过留资信息拨通了Nina的电话:



· SDR团队在与Nina建联后再一次向她推送了已阅读过的资料。

可以看出,Nina在邮件、官网中都留下了有兴趣偏好的行为记录,但SDR仅可以看到Nina申请了产品试用的留资信息,并不包括其在邮件、官网上的浏览偏好。

以上场景,便是过去B2B企业营销中常见的“信息不对称”的现象。

而CDP的存在,即是为帮助企业解决营销过程中的“信息不对称”的问题,将碎片化的数据通过CDP进行“缝合”,形成具有“上帝视角”的全面的客户画像,并能通过系统在企业内实现客户画像的共享,便于企业充分了解目标客户需求,并进一步提供个性化服务。

若企业未能充分利用其数据资源,将错失的不仅是提升工作效率的机会,更会损害到利润和收益。客户可能因感受到过度营销而选择"取关",或因销售人员未能准确把握其业务需求而转向竞争对手。这些客户流失往往悄无声息,发生在企业视线之外。

三、B2B企业如何从零构建CDP?

假设您是一名市场经理,您所在的公司除了使用致趣百川营销云工具,同时销售部门也有CRM,此外,还有其他供应商开发的官网、微信服务号。

您希望将客户在不同渠道的数据整合集中在一个页面中进行呈现与更新。

数据包括:

· 通过致趣百川营销云的表单、会议和内容资料收集到的线索数据;

· 通过企业微信公众号收集的粉丝数据;

· 销售在CRM系统中记录的客户数据;

· 企业在其他社交媒体、官网上的客户数据

......

您可以通过简单的几个步骤,完成在致趣百川系统构建 360°客户档案。



Step 1: 明确聚合数据并构建目标对象

首先,需明确您所在的企业希望聚合的渠道数据:

a. 致趣百川收集的市场线索信息:姓名、手机号、公司、职位、孵化阶段、......

b. 微信服务号收集的粉丝信息:头像、昵称、性别、地区、关注时间、......

c. CRM客户联系人信息:姓名、手机号、邮箱、公司、成交状态、......

假设您希望聚合CRM渠道(客户联系人)信息,可通过致趣百川营销云系统构建1个对象,并完成该对象的字段完善与身份识别信息设定。

例:

· 对象显示名称:CRM客户联系人

· 对象名称:CRM_Contacts

· 对象描述:用于存储CRM中的客户联系人数据

如图:



Step 2: 数据录入与同步

在营销云系统中完成目标对象的构建与配置后,您可通过以下两种方式进行CRM系统中的客户信息数据的同步。

1. 文件导入



2. API对接:致趣百川的Open_API开放平台,提供相应的数据接口,供外部系统调用并录入数据。

Step 3: 数据关联与呈现

最后,致趣百川CDP将通过身份识别技术,完成不同渠道的数据关联。



至此,您可通过致趣百川营销云平台看到完成聚合后的客户画像,即:360°客户档案,全面记录着您的客户与企业在不同渠道、营销活动下的互动,便于企业充分了解客户需求,提供个性化营销服务。

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四、总结

要释放CDP的全部潜力,关键在于构建一个深思熟虑的业务模型。这不仅能确保业务流程的高效执行,还能使CDP成为企业营销智能化的核心驱动力。

根据2023年Gartner营销技术调查,尽管有67%的企业已经开始采用CDP,但它们仅开发了CDP潜在能力的47%。这表明,大多数企业在CDP的应用上还有很大的提升空间。

“点击下图获得资料”



资料来源:(Gartner — 4 Actions to Improve MarTech ROI )

在B2B企业营销中,满足用户价值始终是企业经营和发展的核心战略,而CDP便是企业了解用户需求与价值的突破口,充分挖掘并发挥好CDP的潜力,有助于企业在当前营销内卷环境下通过精准营销提升营销ROI。

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