近期，我们听到了越来越多的客户、合作伙伴在讨论关于“如何进行私域营销”的问题。

随着存量市场、精准营销、ABM策略等关键词越来越高频的被提及，“私域”这一曾与C端强绑定的阵地也成为了B2B企业拼实力的“新战场”。然而，多数B2B企业下定决心在私域发力后的第一步往往是——建立社群。社群，固然是私域建设中的关键渠道，也是企业与目标客群进行互动的核心窗口之一。

然而，私域并不只是社群。

1.如何建立私域？

随机提问一个GPT就会得到类似的答案：“私域是指企业通过各种营销渠道和手段建立起来的，用于直接与客户沟通和互动的专属客户资源库。” 简言之，在B2B营销中，私域可以理解为是承载着客户及客户信息的数据库。

除此之外，相较于公域营销覆盖面广泛的优势，私域也有着其显著的特点：

·营销精准度高：私域营销能够帮助企业收集与积累目标客户数据，深入了解客户需求与偏好，并根据客户需求提供个性化的营销内容与服务；

·营销成本低：相较于公域中高成本获客的营销方式，私域作为企业自有渠道，营销侧重点更偏向孵化与运营，维护成本相对较低；

·用户粘性高：私域中的客户通常对企业品牌具备一定的认知度与信任基础，企业可通过私域场景与其建立长期互动式的营销关系，有利于提升私域客户转化；

正因如此，B2B企业若想在国内市场竞争加剧且用户认知不断提升的大环境下，有效应对营销预算缩减和获客成本攀升带来的挑战，能否建立企业私域营销体系就变得至关重要。

2.如何建立私域？

通常，我们会将B2B企业建立与运营私域的过程类比为“鱼池养鱼论”，“鱼”即为私域中的数据。

若想建立高质量的私域“鱼池”，首要前提是明确企业对私域的需求与定位。即，要建立什么样的私域？实现什么目标？覆盖什么人群？其次，是结合目标与需求搭建满足企业定位的私域场景：

a.制作“鱼饵”

结合业务目标与客群需求，采用 Inbound marketing 的策略，开展有吸引力的营销活动作为“鱼饵”，包括举办市场活动、制作内容营销物料、进行广告投放等方式。

b.放“鱼杆”/“撒网”

选择符合企业需求的营销渠道进行“鱼饵”投放。即，让目标客户通过哪些窗口看到并找到你。包括：企业官网、微信公众号、广告投放、社交媒体平台、三方媒体等。

c.“捕鱼/收网”

即将公域营销渠道中对“鱼饵”产生兴趣的目标客户转化为私域用户的关键步骤。

企业可以通过内容营销、市场活动、投放等营销方式吸引公域中的目标客户，使目标客户对企业营销内容产生兴趣，主动通过下载资料、报名活动、关注社交平台账号等方式产生留资行为，成为“私域”中的数据。

在B2B营销中，私域一般包括以下几个渠道：1. 存储着客户线索留资的营销云；2. 负责对外添加客户的客服/运营角色的账号；3. 社群；4. 社交媒体平台粉丝 等。

d.“饲养/育苗”

在B2B企业私域营销中，制作“鱼饵”-“撒网”-“收网”的过程更偏向 LBM(Leads-based Marketing)营销方式，通过多渠道的营销方式从公域中吸引目标客户兴趣，使其主动成为企业数据库中的数据，即初步完成私域的建立。

然而，企业能否有效通过私域实现高ROI的线索转化，则在于如何运营已有的数据库。这一过程也被称为“饲养/育苗”。

3.如何运营私域

私域运营的关键在于以垂直、精准的方式向私域用户提供个性化的高质量营销内容。

洞察用户需求

通过建立多渠道的营销矩阵（如官网、活动、内容、投放等），为用户提供可与企业营销活动进行互动的场景，并借助营销数字化工具获取用户在企业全渠道营销场景中的互动行为，以数据整合的方式获取目标用户的360画像。

如：用户A首先通过搜索引擎进入了企业官网，并在官网下载了白皮书，且在一周后通过企业公众号报名了线下活动。则营销工具可帮助市场部记录下用户A在不同渠道发生的行为，并通过OneID完成身份识别，将用户A在不同渠道、不同时间发生的行为进行整合，最终形成属于用户A的360画像。

目标用户细分

用户细分，有利于企业提高私域场景中的营销ROI，以精细化运营的方式实现ABM营销策略。

市场部可借助营销数字化工具，根据业务目标与受众，对私域内的数据信息进行包括：行业、地区、职位、公司规模、线索阶段等多维度的细分，并根据细分组的需求向其提供个性化的营销内容。

a.构建标签体系

根据业务需求与营销策略，市场部可建立灵活的标签体系，以打标签的方式为数据库中的线索/公司进行分类与整合，为企业后期开展个性化的营销活动打下基础。

b.创建动态分组

市场部可根据数据库中用户基础信息、历史行为、标签等对已有数据进行筛选与分类，创建为个性化的动态分组，并基于各分组需求制定营销策略。

c.建立打分模型

市场部可根据业务需求搭建多维度线索打分模型，对已进入、将进入数据库中的线索，从转化潜力的角度对线索进行价值评估，并结合评估反馈制定相应的营销与跟进策略。

个性化的营销与触达

若将洞察用户需求与目标用户细分视为私域营销实现个性化的前提，那营销活动与触达方式则是衡量企业私域营销能否带来实际价值与转化的关键。

a.精准且优质的营销活动：市场部可结合数据库中各人群画像与业务需求开展对应的营销活动，如：

·对高价值KA客户开展高端闭门活动、并提供高质量的营销内容；

·对MA客户进行持续性的互动营销，深入挖掘需求；

·对SMB客户以教育、培育为主，加强客户认知，建立品牌信任。

b.个性化的精准触达：在私域营销场景中，我们通常会通过邮件、短信、企微等群发方式来实现对目标用户一对一的互动式触达。其中，邮件与企微因具备天然的商务属性，便成为了私域营销中提升转化的关键渠道。

·邮件营销

过去，由于与国内市场环境契合度不高，邮件营销长期面临着打开率低且转化效果有限的问题。然而，随着国内用户认知提升，其普及度与适用性也不断提升，成为市场部进行个性化触达的关键渠道之一。

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相较于传统模式下，标题固定、内容单一的邮件营销形式，如今市场人可借助营销数字化工具制作包括标题、称呼、正文、语言情绪在内的多维度个性化AI邮件。系统通过调用数据库中的用户信息，结合需要发送的营销内容，自动化生成千人千面的邮件内容，增强用户阅读兴趣，有效提升转化。

·企微营销

企微因支持营销自动化工具，与个人微信互通，且具备一对一及时沟通性的特点，便于企业直接与目标用户进行交流与互动，消息触达率相对较高。然而，受制于微信社交平台的属性与企微营销的普及，高频且无差别的消息推送使用户对企微营销逐渐麻木，如何在提升线索转化的同时降低企微营销场景下的用户流失成为新的问题。

同样，市场部可借助工具实现在企微场景下的个性化群发，通过调用系统数据，在企微场景中生成符合用户画像的称呼与内容，优化用户体验感，有效增强互动性。

私域运营：先“网鱼”后“叉鱼”

从前期的获客搭建，到后期的培育运营，B2B企业若想建立长期有效的私域运营体系，就不得不结合企业阶段与需求制定精细化的营销策略，形成从覆盖—精准触达—转化的可循环营销流程体系，最大化发挥私域营销的价值。

在数据即为资产的时代，企业需在严格遵守数据合规的前提下，积极构建充足的私域数据库，确保在激烈的市场竞争中争得更多生存空间。

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