在持续的高温下，新一季《乘风2024》的成团名单也已揭晓，12位全能型姐姐在36进12的激烈赛制下脱颖而出，正式成团。

面对有限的出道位，她们不断挑战自我，突破舒适区跨界成为全能型ACE。与其说她们是放下了原有的身份标签，不如说她们是在专业领域上为自己筑起了新的护城河。

正如她们在观众审美的推动下，为了争夺流量而成为全能ACE；如今的B2B市场人，也需在激烈的竞争中不断自我提升，向全能的六边形战士进化，为自己建立牢固的护城河。

B2B市场人的现状：预算骤减下的人人自危

过去，在国内B2B市场环境中，企业对于市场部的需求大多在“我需要被大家知道、今年要多办几场活动......”的层面；市场人在为企业制定营销策略时的关注点也多为搜索排名、活动报名人数、内容阅读量等偏向前端且靠近品宣效果的反馈。

同时，在传统的市场营销中，企业多以点对点的形式精细化配置市场团队。在此过程中，具备某专项技能且有一定市场营销知识的T型人才往往会脱颖而出，“T” 字的结构意味着作为市场营销人才，需具备活动、内容、PR、产品市场、数字营销等其中的某一专项领域的丰富经验，同时有着较为广泛的知识储备，能够在企业人才预算充足的条件下充分发挥个人专项能力。

然而，随着新兴技术的发展，国内B2B企业的竞争不断加剧，市场对于“营销”二字的认知也不再是简单的销售与广告了。

众所周知，粗放式的营销策略对于当下国内B2B市场环境早已见效甚微。面对获客成本攀升且难以挖掘第二增长曲线的B2B企业而言，短期主义、高ROI的经营策略则更受偏爱。

与此同时，营销预算锐减且决策权上移成为企业调整经营策略后的重要表现之一。

过去的市场人见面，通常是：“你家上次活动的酒店真上档次，联系人推我下”、“这个特装不错啊”、“今年节日礼盒有什么好的选品？” 。而如今，更多是：“今年这展我家不去了”、“有没有性价比高点的agency啊”、“这个奖先不报了”.......

手握大笔预算在不同城市的五星酒店、展会现场穿梭的场景在多数赛道已成为历史。取而代之的是老板不断迭代的需求和精简后的团队，可谓是不会做活动的内容不是好的SEO。

受大环境驱使的市场人已习惯将ROI、MQL挂在嘴边，苦恼怎样才能让老板知道“我没有在乱花钱”、如何避免让自己成为优化名单上的“宠儿”？

B2B市场人的生存指南：与企业的双赢之道

1、从企业视角出发

相信多数B2B市场人都有被问过这个问题：“你认为对于B2B市场人来说，想做好市场工作的关键是什么？”

“打造声量，提高品牌影响力”、“获客”，是上面这一问题的高频回答。

然而，如果问到更为资深的市场人，他们会说：“和公司步调保持一致，充分理解业务”。诚然，提升品牌声量和获客一定是B2B市场工作中的重中之重，然而若想有效实现品牌与获客的目标，充分理解企业战略与产品业务是关键前提。

通常情况下，我们会将B2B企业成长路径大致分为四个阶段：初创期、成长期、稳定期与成熟期。作为制定营销策略的市场人来说，首先需要了解自己的企业目前处于哪个阶段？当前阶段的业务目标是什么？你所制定的营销策略侧重点应该在品牌还是获客，亦或是转化？

在结合企业发展阶段理清营销策略方向后，市场人需深入学习企业产品、了解用户需求与市场现状。当前，国内B2B企业大多处于增长疲软状态，早期的高速发展带来的是如今趋于饱和的市场，难以拓新的现状倒逼企业将资源更多倾向于存量客户。在此趋势下，市场人应同步调整策略思维，建立以ABM营销策略为核心的打法。

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ABM营销我们通常也称为“鱼叉式”营销，主要采用推式营销Outbount Marketing的方式触达目标用户。

市场人需结合业务目标与现状，确定核心触达人群，并在锁定目标客户后，根据客户需求与偏好来制定个性化营销活动，包括：垂直行业的高端闭门交流会、走访头部KA企业加深影响力、产出高质量的内容物料等方式来精准触达目标客户；同时，积极协同业务团队进行营销效果的反馈收集，并根据反馈灵活做出相应的调整。

如果说灵活掌握ABM策略是市场人盘活存量客户的关键，那针对企业搭建有效的MTL营销体系，便是市场人为自己及企业建立的护城河。

MTL(Market to Lead）营销体系意味着我们在推进营销策略时，要始终将客户置于市场策略的中心位置，强调根据客户的心理购买周期，构建起具有针对性的全流程营销方案。市场人需告别过去“自说自话”的营销方式，深入客户视角挖掘其需求与痛点。

其次，要积极协同企业内部，建立品牌-战略-研发-销售-客户的全方位一体化营销经营体系，在确保营销活动有效推进的同时，能够实现为产研团队输入有效需求与洞察，保证产品与服务的高质量交付，进而实现整体业务目标的完成。

同时，市场人需进一步将MTL流程化思维贯穿在整个营销活动中，搭建由点至面的流程体系。关注包括：市场部是否明确建立线索运营规则、通过市场部收集到的线索是否有高效及时地流转至销售侧、市场部是否针对自身ROI考核建立有效评估体系等多维度的流程规范。

2、从个人视角出发

谈完企业视角中B2B市场人的应对策略，从个人发展角度来看我们又能做些什么？

随着企业经营战略向Outbound模式转变，对市场人的要求也从单一职能岗位转变为去中心化。

· 做内容的要尝试走出去，多接触客户多沟通产品，先输入再输出；

· 做活动的要进一步加强BD思维，摆脱执行角色，积极联动生态，同销售紧密配合；

· 做SDR的要抛开固定话术，全面了解客户行为路径与自身内容，深入挖掘需求；

· 做投放的要了解业务与产品动态，并根据用户兴趣及时调整投放策略

· ......

简言之，市场人若想在此环境中有效提高自身竞争力，不能只做或只会做一件事。T型人才固然专业，然而六边形战士才是真香。

最后，就是老生常谈的话题——积极拥抱变化，保持学习力。

营销，唯变不变，是每位营销人入门都听过的真理。这意味着当我们选择成为营销人时，就是将自己置身于一个始终都在高速变化的环境中，那学会接受变化，且积极拥抱变化就是营销人的必修课之一。

随着国内技术的蓬勃发展与用户认知的提升，营销数字化也成为了多数企业的发展刚需，衍生而来便是企业对营销数字化人才的需求，能否熟练掌握营销自动化工具、是否有接触过CRM系统等相关描述也成为了招聘B2B市场人JD上的必备要求。

除此之外，近两年我们也看到有越来越多的企业在招聘的JD加上了与“AIGC”相关的需求，是否掌握AIGC相关工具也逐渐成为企业考核市场人效率与认知的依据之一。

因此，我们始终建议且鼓励每一位B2B市场人可以坚持不断学习新工具、新技术，保持对外部环境的敏锐度，只有不断打破原有认知，才能挖掘出自身更多的价值点。

适应市场，提升核心竞争力

与其说，我们是在被内卷的浪潮裹挟前行，将成为六边形战士视作老板不给HC的无奈之举；倒不如正视背后的真相，内卷其实是大多数人都在抢着成为更好的人而造成的良性竞争，是市场需要六边形战士，而你我，需要被市场需要。