近日，北美权威的内容研究机构Content Marketing Institute联合营销咨询培训机构MarketingProfs发布了第14周年的报告《2024年B2B内容营销行业基准、预算及趋势》。
相比较去年的报告，我们看到很多变化正在悄然发生——越来越多的营销人使用生成式人工智能，并且希望有更多关于这种新技术的内容指南。
今年，致趣百川依然为各位营销人带来这份报告中文译版，并且结合2023年度国内营销行业的现状，进行了一些本地化观点解读，希望能够在新的一年中，给大家带来一些思考。
1、越来越多的B2B营销人员使用AI生成工具
随着2023年AI工具的爆火，营销人员也开始注意到了它。调查显示，大约一半的人 (51%) 使用生成式人工智能技术或工具来进行头脑风暴，寻找新话题，还有一些人用来研究标题和关键词或撰写草稿，但是涉及到一些总结类的内容，比如任务概述、内容总括、内容校对等，营销人更多还是自己来做。
Robert Rose 罗伯特表示：“2024 年，生成式 AI 将成为进入内容营销领域的新兴颠覆性技术。它为内容流程提供了一种更为高效和有效的方式。但在定义其价值标准之前，生成式 AI 可能仅是帮助我们提高工作效率和效果的众多技术之一。”
关于人工智能将在2024年继续主导内容营销趋势的讨论，正如一位受访者所言：“人工智能在2024年将继续成为引人注目的焦点，直到营销人员意识到开发提示、进行迭代和核实输出所需要的投入。人工智能可以帮助你提升技能，但并不是B2B营销的替代方案。”
2、内容营销挑战：将关注点转向创建合适的内容
与之前困扰内容者“如何创造更多的内容”的难题不同，如何寻找合适的受众内容，成为2024年内容营销人最大的难点。
一位受访者强调了解受众需求的重要性：“由于互联网信息越来越嘈杂，以及人工智能极大简化了文章和模仿内容的创作过程，因此，如何通过内容使公司脱颖而出就显得尤为重要。同时，随着千禧一代和 Z 世代进入职场，我们将看到 B2B 内容变得更加有趣，不再单调乏味。竞争不仅是和其他 B2B内容的竞争，更是对于争夺受众注意力的竞争。”
诚然，信息爆炸的时代，每个人接受的信息，早就远远超出了个人承受能力。面对有限的注意力，如何才能吸引用户的注意力，营销人需要做出比较大的改变，比如产出更多新奇、稀缺、有价值的东西，占据流量和先机，毕竟有了流量，则意味着比较大的转化。
3、内容复用和标准化是高效率的前提
CMI内容营销研究所采访了那些内容再利用方面遇到挑战的营销人员，他们表示内容标准化至关重要。Content Rules Inc. 高级内容策略解决方案总监 Regina Lynn Preciado 表示：“内容再利用是规模化交付内容的唯一方法。没有其他办法。”
在过去的2023年中，不止一家 B2B 公司提出过，内容复用率的问题。当我们回顾公司当下的内容时，会发现很多 B2B 企业，并不是真正缺乏内容，而是缺乏内容的「整理」与「复用」。
至于如何整理和复用，可以考虑以下两种方式：更换内容形式和渠道和结合新元素，更新旧内容，比如把一种内容变换成不同的形式，在不同的多渠道重复利用；以及在保持核心理论不变的基础下，对以往的内容和策略进行实时更新等。
如果说复用是提高效率的一种手段，那么无规则的手段则是泛滥的开始。如何对内容营销指定标准以保证它正常进行，Robert提出5个步骤：
a、直接：发起一项倡议，用于定义内容营销中最重要的标准范围。
b、定义：为所有与标准相关的事项制定一个共同的定义。
c、制定：你需要制定政策和操作手册。
d、分发：如果没人遵守标准，那它们就不是标准。因此，你需要制定一个计划，说明你的新操作手册如何适应更广泛、跨部门的内容策略。
e、提炼：不断演化你的标准。使它们成为活文档。使用技术来执行和扩展标准。进行测试。
值得注意的是，标准可以随着团队、目标受众和业务优先级、业务重点发生改变。因此制定标准并不意味着将策略和模板一成不变地制定下来。标准的存在只是为了让我们能够始终质疑标准，并不断进行改进。
4、了解受众是营销成功的关键
对于成功的营销人员来说，最重要的因素是了解受众。
任何内容营销工作的目的都是与目标用户建立联系，而对目标用户的调研和研究，就像是搭建联系的桥梁，能够直达用户心中，快速连接起两方。
在本次报告中，研究了几个方面以确定顶尖表现者与他们的同行有何不同。值得注意的是，顶尖表现者：
更有可能成功使用内容营销来生成需求 / 线索，孵化订阅者 / 目标受众 / 线索，生成销售 / 收入，并获取订阅受众
a、更有可能拥有适合的内容管理技术
b、在跨组织领域之间具有更好的沟通
c、在测量内容效果方面做得更好
因此对于营销人员来讲，多花点时间了解用户，去摸清楚他们需要的到底是什么内容、当前痛点是什么，只有这样才能更好地切中他们的痛点。同时，也可以就用户的情况打造专属于他们的个人画像，比如年龄、地理位置、所处行业、行为习惯（喜欢在哪里消费、日常浏览哪些网站）等，通过这个可以更好帮助营销人布局自己策略，更好打动他们。
5、告别过去，内容与转化深入绑定
在过去的一年中，越来越多的企业摆脱内容品牌、流量的属性，转而以转化率、电子邮件参与度、网站流量、网站参与度来衡量内容的表现，这在一定程度上告诉我们，营销的评价维度需要进一步量化，同时也需要更进一步与转化、业务深度关联，并产生实际增长效果。
对于此，致趣百川也曾有过深刻的观察。内容与结果更深层次的绑定，这也对企业产生了更高的要求：更加清晰化用户行为和路径来源，并合理各个团队之间的贡献结果，而具体如何衡量，或许这个文章可以给你答案：《量化营销白皮书—上篇》发布
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