都2024了，B2B人口中的营销自动化到底是什么？

2024/04/23

在现实生活中，我们经常会发现，在打开电商平台或社交媒体应用时，首页所展示的内容往往与我们过去的搜索记录、浏览行为或偏好相关。这种个性化推荐的机制为我们提供了更加便捷的使用体验。

在B2B市场中，一些市场人员也希望能够借鉴这种个性化展示的逻辑，为他们的客户提供类似的体验。因此，他们购买了营销自动化软件（以下简称“MA”），期望能够像C端千人千面的展示逻辑那样，根据客户的行为自动推送相关内容。

然而，部分市场部的朋友们购买了MA后，却发现事实并非如此：根据流程设置了一切，却发现效果并不理想，或者过度依赖自动化，不根据人群进行优化设置，导致效果越来越差。

究其根本原因，其实是对MA的认知偏差。

01. B2B的MA到底是用来干什么的？

其实，相比较2C企业来讲，B2B企业的内容、玩法等并没有那么多元化，缺少C端大量的样本数据和基础，在B端来讲，MA也就天然不适合做成一个AI算法去自动计算客户的兴趣偏好。

同时，也正因如此，所谓的MA其实都是人工配置的固定流程，可以根据用户属性、行为等精准推送，简称“人工 · 智能”。

根据不同的流程，可以对MA进行以下的分类：

MA业务流：针对单个活动/内容/Campaign等，进行单次自动化流设置，提升市场人的流程化管理能力，流程往往比较短；

MA孵化流：针对独特业务场景，设置固定用户转化路径，如用户订阅式、官网提交表单、沉睡线索激活等，流程会稍微长一点；

MA协作流：针对用户属性、行为自动计算并赋予一定的属性值，例如线索阶段变更、线索归属人变更、CRM对接等，属于长期运行的短流程；

总的来说，营销自动化可以帮助企业优化其营销活动的工作流程，并可借助营销自动化工具有效收集数据反馈，实现数据驱动决策，进一步提升营销活动ROI。

nvespcro 报告称，使用营销自动化的企业的销售生产力提高了 14.5%，间接营销成本降低了 12.2%，5 个用户中有 4 个通过营销自动化软件增加了潜在客户，其中 77% 的用户报告转化率增加。

02. B2B企业常用的MA业务流

B2B市场营销一般包括市场活动、深度内容（报告、白皮书）发布、数字营销等。

在市场活动场景中，客户会经历报名与参会的流程，在这个流程中，MA承载的作用是自动为用户发送会议邀约、报名成功提醒、参会提醒、会后问卷提醒等，是基于单场会议的自动化流。

自办活动自动化流程设置

而在深度内容（白皮书、报告等）发布场景中，市场人会基于标签/行为等圈选可能对该内容感兴趣的人，给他们发送邮件/短信/模板消息/企微消息等，如果有相关内容的发布会，可进一步给对此内容的感兴趣的人群再次发送会议邀约。

通过这些行为，不仅能够增加与用户之间的互动交流，而且能够极大提升用户对自己的信任度，从而当他们需要营销自动化的时候，会第一时间想到你。

03. MA的孵化流

一般来讲，孵化流中有这么几个常用的场景，如用户订阅推送、用户在官网提交表单、用户激活等。

在用户订阅场景下，我们会创建一个动态分组，只要订阅的用户就会进入这个组，取消订阅的用户就会移出这个组，当我们的订阅内容准备好之后，手动利用MA给这个分组的人定时发送我们的订阅内容即可。

在用户官网表单提交场景下，我们可以通过MA自动给新注册用户发送一封欢迎邮件，基于用户3天内是否有互动行为，推送不同形式的内容，并基于用户的互动在7天后再做推送，该流程的内容需要固化，因此适合一些标准的流程，而不适合新会议、新内容等。

这里可以参考我们以往设置的一个迎新模板，根据用户所出发的不同需求和条件，从而给其发送不同的内容信息。

关于用户激活的场景，我们可以圈选半年内没有互动的人群，用以下2种方案去激活：
方案1：设置好连续4周发的内容，每周给他们发一个形式的内容，无论他有没有发生过互动，我们都发准备好的内容，这个被称为“平行式孵化流”，4周后就可以帮我们选出那些被激活过的客户。
方案2：设置好连续4周发的内容，第一周给所有人发内容，往后每周基于前一周有互动的人去发，这个被称为“漏斗式孵化流”，这样4周后去分析每一个漏斗的人数，优化我们的内容。

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