都2024了,B2B人口中的营销自动化到底是什么?

2024/04/23

在现实生活中,我们经常会发现,在打开电商平台或社交媒体应用时,首页所展示的内容往往与我们过去的搜索记录、浏览行为或偏好相关。这种个性化推荐的机制为我们提供了更加便捷的使用体验。

在B2B市场中,一些市场人员也希望能够借鉴这种个性化展示的逻辑,为他们的客户提供类似的体验。因此,他们购买了营销自动化软件(以下简称“MA”),期望能够像C端千人千面的展示逻辑那样,根据客户的行为自动推送相关内容。

然而,部分市场部的朋友们购买了MA后,却发现事实并非如此:根据流程设置了一切,却发现效果并不理想,或者过度依赖自动化,不根据人群进行优化设置,导致效果越来越差。

究其根本原因,其实是对MA的认知偏差。

在现实生活中,我们经常会发现,在打开电商平台或社交媒体应用时,首页所展示的内容往往与我们过去的搜索记录、浏览行为或偏好相关。这种个性化推荐的机制为我们提供了更加便捷的使用体验。

在B2B市场中,一些市场人员也希望能够借鉴这种个性化展示的逻辑,为他们的客户提供类似的体验。因此,他们购买了营销自动化软件(以下简称“MA”),期望能够像C端千人千面的展示逻辑那样,根据客户的行为自动推送相关内容。

然而,部分市场部的朋友们购买了MA后,却发现事实并非如此:根据流程设置了一切,却发现效果并不理想,或者过度依赖自动化,不根据人群进行优化设置,导致效果越来越差。

究其根本原因,其实是对MA的认知偏差。

01. B2B的MA到底是用来干什么的?

其实,相比较2C企业来讲,B2B企业的内容、玩法等并没有那么多元化,缺少C端大量的样本数据和基础,在B端来讲,MA也就天然不适合做成一个AI算法去自动计算客户的兴趣偏好。

同时,也正因如此,所谓的MA其实都是人工配置的固定流程,可以根据用户属性、行为等精准推送,简称“人工 · 智能”。

根据不同的流程,可以对MA进行以下的分类:


MA业务流:针对单个活动/内容/Campaign等,进行单次自动化流设置,提升市场人的流程化管理能力,流程往往比较短;

MA孵化流:针对独特业务场景,设置固定用户转化路径,如用户订阅式、官网提交表单、沉睡线索激活等,流程会稍微长一点;

MA协作流:针对用户属性、行为自动计算并赋予一定的属性值,例如线索阶段变更、线索归属人变更、CRM对接等,属于长期运行的短流程;

总的来说,营销自动化可以帮助企业优化其营销活动的工作流程,并可借助营销自动化工具有效收集数据反馈,实现数据驱动决策,进一步提升营销活动ROI。

nvespcro 报告称,使用营销自动化的企业的销售生产力提高了 14.5%,间接营销成本降低了 12.2%,5 个用户中有 4 个通过营销自动化软件增加了潜在客户,其中 77% 的用户报告转化率增加。

02. B2B企业常用的MA业务流

B2B市场营销一般包括市场活动、深度内容(报告、白皮书)发布、数字营销等。

在市场活动场景中,客户会经历报名与参会的流程,在这个流程中,MA承载的作用是自动为用户发送会议邀约、报名成功提醒、参会提醒、会后问卷提醒等,是基于单场会议的自动化流。



自办活动自动化流程设置

而在深度内容(白皮书、报告等)发布场景中,市场人会基于标签/行为等圈选可能对该内容感兴趣的人,给他们发送邮件/短信/模板消息/企微消息等,如果有相关内容的发布会,可进一步给对此内容的感兴趣的人群再次发送会议邀约。

通过这些行为,不仅能够增加与用户之间的互动交流,而且能够极大提升用户对自己的信任度,从而当他们需要营销自动化的时候,会第一时间想到你。

03. MA的孵化流

一般来讲,孵化流中有这么几个常用的场景,如用户订阅推送、用户在官网提交表单、用户激活等。

在用户订阅场景下,我们会创建一个动态分组,只要订阅的用户就会进入这个组,取消订阅的用户就会移出这个组,当我们的订阅内容准备好之后,手动利用MA给这个分组的人定时发送我们的订阅内容即可。

在用户官网表单提交场景下,我们可以通过MA自动给新注册用户发送一封欢迎邮件,基于用户3天内是否有互动行为,推送不同形式的内容,并基于用户的互动在7天后再做推送,该流程的内容需要固化,因此适合一些标准的流程,而不适合新会议、新内容等。

这里可以参考我们以往设置的一个迎新模板,根据用户所出发的不同需求和条件,从而给其发送不同的内容信息。



关于用户激活的场景,我们可以圈选半年内没有互动的人群,用以下2种方案去激活:
方案1:设置好连续4周发的内容,每周给他们发一个形式的内容,无论他有没有发生过互动,我们都发准备好的内容,这个被称为“平行式孵化流”,4周后就可以帮我们选出那些被激活过的客户。
方案2:设置好连续4周发的内容,第一周给所有人发内容,往后每周基于前一周有互动的人去发,这个被称为“漏斗式孵化流”,这样4周后去分析每一个漏斗的人数,优化我们的内容。

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04. MA协作流

协作流常见的场景有线索阶段变更、线索归属人自动变更、CRM对接等。

在线索阶段变更场景下,我们可以针对一些特殊的字段或者表单设置监控,一旦产生关键性变更即可变更线索阶段,我们也可以每天去跑线索数据,当满足我们设定的属性、行为等条件时,做线索阶段变更。关于线索阶段设定,我们将在之后的内容里单独讲解。

在线索归属人自动变更场景下,我们会用到线索分派给SDR的场景,例如我们在做线索传递给销售之前,会做一轮线索的人工清洗,需要人工清洗的线索就会包含新增线索、近期活跃线索、产生关键性行为的线索等,这些线索就可以通过识别有没有现有的SDR跟进,来设置线索归属人提醒或分派,从而达到快速跟进客户的目的。

在CRM对接场景下,我们会去监测CRM中对于线索状态的变更状态,并同步更新市场线索这边的线索状态与线索阶段。

最后

特德·维莱特曾说:没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品,而是解决问题的办法。

对于B2B营销人来讲,营销自动化并不是万能的,但是却也是必不可少的。它为B2B企业提供了一个直面用户内心的机会,通过对用户旅程的追踪,找到其真正的需求和痛点,然后对症下药提供适合用户的解决方案。

这篇文章虽不能概括营销自动化的全部,但我们也希望能够带给你一些帮助,并对以后工作有所启发。


策划:致趣百川市场部
编辑:楠啊楠
作者:致趣百川资深售前咨询 何路

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