B2B市场获客优化指南

致趣百川

2022/07/25

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你企业的营销漏斗是什么形状?

一家企业一旦开始思考建立自己的营销漏斗,意味着它即将进入市场获客体系建设的领域,企业只有在建立了完整的市场获客体系才有基础去实现稳定、规模化的增长。

无论是说了很多年的「线索→商机」的漏斗,还是最近流行起来的「蝴蝶漏斗」,背后其实是同一种思想:将过去混乱的营销流程,分割成一个个环节,让专门的团队来执行和优化。

但在过去多年服务B2B企业的过程中,致趣百川发现许多企业在构建起自己的营销漏斗后,却缺少优化各个环节的具体方法,最终导致一个美丽的漏斗模型带来的是不怎么美丽的增长结果。

为此,致趣百川撰写了这本《B2B市场获客优化指南》,从市场部门的获客、孵化、转化到联合销售一同产生商机,列举出了N种常见问题、解决方法以及企业可能需要的Martech能力,希望能对优化市场获客能力的你,有所裨益。

毕竟,营销漏斗模型的理论形状其实并不重要,如何让营销漏斗各个环节、团队分工越来越高效,才是市场决策人最应该关心的问题——从获客到孵化,从孵化到转化,从转化到商机,每一个环节都需要我们进行大量的决策和优化工作。

B2B市场获客问题有哪些

根据埃森哲《B2B 业务的破局之道:数字化重塑营销服体系》的报告,B2B业务中最令人头疼的三件事情,分别分布在获客(市场端)、方案(销售端)和服务(客户成功/ 售后) 。

聚焦从线索到商机的旅程,业界常常将它分为五段:

潜在线索(Leads)→市场认可线索(MQL,Marketing-Qualified Leads)→销售认可线索(SQL, Sales-Qualified Leads)→商机(Opportunity)→成单客户(Account)。

系统性的商机获取是企业增长模式的重要组成部分,系统性的商机获取体系代表着企业的增长从「凭感觉」向「理性」的进化。如果其中一些重要的环节缺少科学的方法,企业的数据漏斗,可能会导致整个商机获取体系呈现出亚健康的状态。

分析了各种状态后,我们总结出了四种典型情况:断裂型漏斗、直筒型漏斗、前宽后窄型漏斗及头大尾小型,分别对应着商机获取体系、获客、转化、营销协同等环节。

B2B获客漏斗的开口,Leads怎么来

能决定你在土地上收获多少粮食的第一个因素就是,你会播种多少秧苗。

B2B 企业想要强化自己的获客能力,需要更多的获客渠道和更高的获客效率。而对于大部分 B2B企业而言,内容获客、活动获客、SEM就是他们提高Leads 的“三叉戟”。

但内容营销如何突破获客的瓶颈、活动营销如何叫好又叫座,SEM如何优化ROI,都是值得企业去花时间优化的事情。在这份指导手册中,我们从这三个典型营销场景出发,分享了关于指标制定、团队协作优化以及策略优化的相关思考。

从线索到MQL,有SDR还远远不够

当线索进入到B2B企业的线索池中,我们需要根据线索的成熟程度,来分辨筛选,对其中成熟的线索迅速跟进,并交给销售伙伴接触。SDR团队便是推动这一过程的精锐部队,建立SDR团队可甄别高分潜客是否有购买意向。

最近SDR团队的话题在行业中颇为火爆,对于希望建立SDR团队的B2B企业而言,无论是指标制定、团队工作流,还是必备的效率工具都值得多花心思。

在我们看来,引入Martech打分工具、用户画像等工具可帮助SDR团队高效筛选潜客。打分工具可依据潜客行为变化确定潜客状态,而用户画像则基于标签体系与用户行为,为每一个线索添加描述,这些工具将帮助SDR团队高效筛选和管理市场部的线索池。

MQL→SQL,营销协同的秘诀

营销协同这个话题在行业中存在已久,但具体到业务场景中,行业中却缺少对具体实现方式的总结和归纳。由于很多企业缺乏对MQL → SQL 环节的精细化管理,导致市场认定后的线索无法高效传递给销售部门,并得到相应的反馈。主要原因如下:

a.缺乏明确的潜在客户管理策略

b.销售、营销和其他孤立的业务之间缺乏一致性

c.将MQL 传递给销售后,跟进效果不佳

解决这些问题,不仅需要建立销售与市场团队的协作氛围,还需要数据打通、指标约束、奖惩机制等一系列的工具和管理策略配合。

在这份指导手册中,我们针对市场与销售团队的协作方式、指标协同、奖惩机制等内容进行了总结,并分享给大家阶段提效的关键Martech能力。

写在最后

营销数字化转型已经由过去的鼓吹概念,真正进入实操和见效的“攻坚战”,“口头号召”年代不再,接下来的时间需要各位营销人/CXO躬身入局,切实将营销数字化的改变在营销业务场景中进行实践。

B2B营销转型从来不是易事,需要完备的技术、产品,同样需要优秀的方法论、运营策略、组织协调,都很重要缺一不可。

希望我们的经验、总结与方法论对您有积极的意义。

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