致趣百川×陈小步:我们把B2B品牌营销的体系化思考,放进了一张新图

致趣百川

2022/04/28

在你眼中,最成功的品牌有哪些?

你答案里可能有很多很多:阿迪、耐克、可口可乐、李宁、安踏……

我们不禁去思考,为什么国内B2B行业没有那般深入人心的名字、B2C却能做出许多让大家朗朗上口的品牌?

在过去一场演讲里,B2B行业知名的KOL陈小步老师曾总结过其中的原因:

B2B行业决策人多,决策链长,发展稳健而缓慢,与产品及服务质量高度绑定;B2B企业更注重品牌安全和服务稳定,强调信任与价值。

而这一次,我们非常有幸邀请到B2B品牌专家陈小步老师,与致趣百川共同就ToB品牌营销进行了交流和总结,并把许多思考的成果汇聚到一张图里。

对于一些传统B2B行业而言,企业的品牌建设如何定位、选取策略并一步步实施品牌营销计划,都是摆在眼前的现实问题。希望这张图给出的答案,能带给你一些启发。

B2B企业需要什么样的品牌营销?

我们经常把B2B行业与B2C行业拿来进行比较,但对B2B品牌营销而言,无论是品牌建设的出发点,还是具体的执行方式,都与B2C行业有着较大的区别。

如在品牌建设的目的上:品牌溢价并不是建设的主要目的,提高信任和简化决策才是大多数人认为的基本面所在。近年来许多B2C的品牌人才转型B2B,B2C的许多优秀打法可能需要加以调整和改变。

如何找到适合企业的品牌策略?

不同行业、不同发展阶段的B2B企业必然有着适合自身的品牌打法。如何根据自身状况,制定适合自己的品牌发展策略,是做好品牌顶层设计的第一步。

在这份脑图中,陈小步老师将市面上典型的B2B企业分为了:社会大众型、整体解决方案型(领先者)、整体方案方案型(追赶者)、要素型、服务型五种类型,并给出了相应的品牌打法要点。

B2B企业打造品牌的6个常用方法

对于B2B企业品牌建设而言,有哪些值得尝试的方式?

过去致趣百川基于自身的Inbound Marketing经验,总结出许多常用的获客方式。在陈小步老师看来,B2B品牌建设同样需要在这些行动中有所体验,是「信任货币」不断储蓄与积累的过程。他围绕着6种B2B企业常用的品牌营销方式,讲述了品牌建设在其中的结合点与重要性。

如此看来,品牌与效果,在B2B注重长期主义的环境中似乎更容易合二为一。我们需要思考的,是如何让品牌在营销活动中成为助力增长的 “信任光环”,以及如何让营销活动在品牌的“氛围感”中完美拿捏调性和风格。

结语

虽然在课本上,品牌(Branding)与营销(Marketing)建设都有着各自的体系。但在B2B企业的实际业务场景下,二者并非是割裂的状态,相反它们彼此相互渗透,都在用自己的方式为企业增长服务。 

如果说营销更倾向于从需求入手,通过策略提升营收,那品牌背后则更关注改变人们对企业/产品的认知。 

将一个企业/产品的名称打造成为品牌,进而成为标杆并非一朝一夕之功,需要B2B企业长期的投入,但仅靠长期投入并不能保证成功,还需要品牌人的智慧洞察与关键点上的集中突破。未来,我们也将继续邀请陈小步老师,针对这份B2B品牌营销脑图,进行一系列的直播讲解,欢迎大家关注。

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