2022年B2B内容营销行业基准、预算及趋势

致趣百川

2022/05/05

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近日,北美权威的内容研究机构Content Marketing Institute联合营销咨询培训机构MarketingProfs发布了第12周年的报告《2022年B2B内容营销行业基准、预算及趋势》。

该报告深度调研了疫情下北美和欧洲为主的地区内容营销现状,并预测了未来的内容营销趋势。

以下是该报告的重点章节:

a.策略、洞察,与全盘成功

b.营销团队架构与外包服务

c.内容创意与分发

d.指标与愿景

e.未来展望

致趣百川为中文读者翻译并解读此重磅报告,以海外B2B内容营销洞察为基础,探索创建更优质内容体验的方式,助力中国企业内容营销升级。

以下是致趣为您挑选的「关键洞察」

疫情使企业改变内容营销战略

由于传统的B2B获客方式受阻,营销人们将目光转向内容营销。根据CMI(Content Marketing Institute)的报告显示:有77%的营销人表示他们的内容营销策略在疫情之后,进行了或多或少的改变。

根据埃森哲的《B2B业务的破局之道》报告表明,88%的B2B交易从线上开始,而有75%的客户将社交媒体作为产品研究渠道。且在在疫情之下,持续的数字互动在疫情下已成为常态。对于企业来说,构建流畅而高质的线上内容体验则在重要之余,更具时代意义。那么从哪里入手呢?CMI指出营销人们认为2022年最需要投入的内容营销选项如下,从以下方面进行升级是更合适的选择。

a.视频

b.活动(线上、线下)

c.自有账号

根据对810名受访的回执的分析,CMI表示线上活动和线上课程呈现了最好的效果。对于B2B企业来说,优质的线上活动可以将目标客户邀约到同一场景,解决方案专家和销售有充裕的时间,给客户进行方案剖析和产品介绍,对企业产品特点、品牌形象推广起到良好的作用。

除此之外,越来越多的营销人表示,在此特殊时期吸引受众关注变的极为困难。于是内容的制作的风格也发生改变,从传统的销售为导向转为以良好的内容体验为导向。根绝CMI的调研,众多营销人改变了内容制作风格,放弃了传统的以推销为主的内容,转而用共情的内容关怀客户,输出以「内容关怀」、「高价值」为导向的营销物料。

能够与消费者共情、且高价值是当下内容制作的风向。其中一部分获得良好营销成果的人表示,他们的成功有赖于发掘了内容的价值。

专业人才成为内容营销最大的挑战

曾几何时,营销人因「预算」无法大施拳脚、达到理想的营销效果,而现在的趋势是:预算已不再是内容营销的最大阻碍,专业人才的稀缺才是限制内容营销发展的最关键问题。

CMI去年的调研显示:43% 的B2B营销人表示,2021 年的内容营销预算将超出2020 年。而今年则有66%的营销人表示,2022年的预算将超越2021,其中有20%的公司营销预算增速超越9%。

专业人才的供给不足已经成为内容营销行业最大的困境。众所周知,营销是一个从学会到传播的过程。即使是一位成熟的内容营销人,也需要有一定的学习周期才能在该领域达到专家级别,进而帮助企业做好内容营销。更何况在疫情期间营销人才流动性大,加剧了行业的人才困难。这些情况会给公司带来管理上、运营上的损失,导致品牌与营销人双方都不能完全发挥自己的最大的潜能。

同样的人才缺失也表现在外包服务商中,当B2B企业在挑选合适的外包服务商时,最大的困难也是无法找到在细分领域内用够足够专业知识的外包服务商。

衡量内容表现力的指标需要被重视

当营销预算不再成为难题,如何利用预算以实现最大的营销成功,则是B2B营销人该思考的下一个问题。

根据CMI的调研:有一半以上的受访者对内容营销的ROI成果感到平淡。而有13%的营销人对企业内容营销的ROI感到悲观甚至茫然。

致趣百川认为,提高内容营销ROI的方法应该是: 提高内容营销的投入产出意识,以内容吸引受众、获取线索、孵化线索、转出线索,并助力拉动销售增⻓。

下图是线索在经过培育、转化后,完整的生命周期。

传统的内容营销衡量标准如品牌声量、美誉度对于当下B2B企业来说太过虚幻。企业应将内容营销与企业获客、销售、业绩增长等后链路联系起来。将内容营销放置在企业经营的全链路中、重塑对内容营销的定位与要求。并根据新的定位衡量内容营销的表现。

内容营销是企业弯道超车的机会

与我们传统认知不同的是:公司的规模的大小对内容营销成功与否并无影响。从CMI的调研结果来看,取得了极高成功的的营销人有27%来自小型公司,30%来自大公司,比例相近。营销的成功不会因公司规模而受到限制,更看重内容本身的价值。如此,以内容营销拉动业务全盘成功的模式或许是当下小型企业规避规模劣势并实现弯道超车的有效方式。

而对营销成功与否最具决定性的因素是企业对内容营销的投入。其中,首当其冲则是对营销人才的配置。通过对营销成绩和营销人才数量两个维度的数据对比,可以发现:内容营销人才的数量与成绩呈正相关。拥有2名或2名以上专职内容营销雇员的B2B企业更容易获得成功。

内容数据管理/分析的重要作用

在CMI的研究中,SEO/搜索算法重要性无可争议。紧随其后的便是数据管理/分析。考虑到大数据的激增以及工作购物全然线上化,这一转变并不奇怪。 

根据Forrester的《2022亚太市场预测》报告指出,大约80%的消费者会认为世界是完全数字化的,没有鸿沟。人们在网络上与品牌互动,留下大量痕迹。而数据管理与分析可以针对包括内容创作、渠道选择等多个环节提供反思与优化方案,为营销人提供数据反馈与优化闭环,帮助营销人总结「内容成功规律」。

此外,营销人所面临的最大的困难也已经改变。受访者表示,生产出吸引多个层次目标客户的内容,以及联合行业专家共创内容是目前最大的挑战。

CMI在《2022年B2B内容营销行业基准、预算及趋势》的末尾表示:疫情只是唤醒了一个休眠的巨量需求,即内容营销。我们需要做的是——提高内容营销在整个营销版图中的重要性,并且不断优化内容营销战略,以实现全盘成功。

作为一家受益于Inbound Marketing,并不断向行业传达内容营销重要性的一站式营销云企业,致趣百川每年都会将CMI如此优秀的内容完整传达给国内优秀的市场营销人。

2022年我们同样如此。

2021年行将离开,但致趣百川对内容营销的认同、尊重和敬畏将一如既往。祝愿每一个营销人在新的一年里,更加富有创造力,更加强大。

更多深刻洞见,请填写上方表格下载致趣解读版本《2022年B2B内容营销行业基准、预算及趋势》。👆👆👆

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