活动营销对于B2B企业的意义

Richie

2022/04/28

在国外过去的十年中B2B营销里面最有效/常用的渠道中,只增加了社交媒体一个变量,其余都是传统的营销方式,其中活动营销稳居其中(前六分别是:邮件、社交媒体、内容营销、SEO搜索引擎、口碑、活动会议)。

这是国外的数据,以下是国内的相关数据,来自致趣百川联合科特勒发布的《中国CMO调研报告》,横坐标是B2B最常用的营销渠道,越往右侧的渠道越是高频出现;再看纵坐标,越往上转化周期越快。可以得出结论,活动营销仍然是中国市场人最常用及转化周期最短的B2B营销渠道

活动营销为什么可以成为市场人最常用且转化周期最短的B2B营销渠道呢?我们可以从其带来的短期线索增量,中期业绩转化以及后期品牌影响力的角度来简要分析一下。

一、 短期线索增量

短期指活动后两周内,市场人员通过参加活动,为企业带来的新线索量和激活的老线索量的总和。国内大多数B2B企业考核的是线索数量,比如参加展会拿到多少名片、线上直播有多少报名等。

但是,目前有数字化意识的企业考核活动线索,会从线索数量转变为市场认可线索MQL(Marketing Qualified Leads)。市场认可线索MQL是指获得市场团队认可的线索,初具质量度,判断标准,如需要有企业名称、手机号职位等确需求。更极少数营销领先的企业标准更高,以销售认可线索SQLSales Qualied Leads为考核量, 销售认可线索SQL(是指能达到销售团队认可的线索,跟MQL相比,更具别成单的可能性,判断标准比MQL多了预算和项目周期以及预计汇款金额。

可以看出,数字营销能力越强的企业越往转化漏斗下方走,确认的线索离公司参加业绩的目的更近。

二、 中期业绩转化

B2B企业的成交周期一般比较长,因为B2B的采购决策是企业行为,其流程从了解到有需求、到了解产品、比较竞品、对比分析、是否有资金、使用人员、时间节点是否合适等考虑因素,通常周期会去到3-6个月,甚至以上。市场活动贡献的业绩看投入产出比ROI,活动带来的成交额/活动总成本。B2B产品客单价普遍较高,根据经验,ROI达到5为及格线。企业可以参考此及格线,衡量活动展会的实际意义,以及下次是否需要继续参加。

三、 后期品牌影响力

后期衡量品牌影响力有两个维度。

一是企业品牌,通过活动放大品牌展示效果及影响力,提升品牌三度,即知名度、美誉度、忠诚度。这里我们主要靠举办B2B企业合办型活动/BD置换型活动B2B企业赞助型活动B2B企业合办型活动/BD置换型活动,这是是性价比最高的获客形式,一般是一家牵头,多家联办,共同邀约演讲嘉宾、邀请参会人员,用户群体覆盖范围更广,更好地拓新出圈,也就对应增加了品牌的知名度;而B2B企业赞助型,通过赞助目标客户所聚集的行业峰会活动,是B2B企业获取客户直接有效的渠道方式,这样土豪的投放方式自然是提高品牌三个维度最直接的手段,但是但因为成本较高所以在赞助前要做严格的评估。

二是活动品牌,一般以自办活动为主,形成自办活动品牌。以致趣百川为例,在20204月开启线下活动的时候,我们打造了 To B数字营销增长沙龙这个活动品牌,再开展4期之后,陆续有接到各地合作伙伴邀请我们一起联办沙龙活动,说明形成了初步的活动品牌效应。我们对此有一个自办活动的举办模型:进销存运模型,其核心理念是我们要把自办活动举办的像货车一样,定时定点全国发车。这样可以给我们的客户提供定期且持续的线下交流学习的机会,逐渐让客户依赖我方提供的服务。

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