B2B市场内容体验优化指南

致趣百川

2022/05/05

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内容营销帮助我们解决了线索从哪来的问题,而内容体验要帮我们解决的是如何让这些线索变得更优质的问题。

与单篇内容相比,持续的内容流更容易留住客户。

致趣百川《B2B市场内容体验优化指南》白皮书立足于B2B行业现状,探索创建良好内容体验的方式,用贯穿B2B用户旅程的内容体验,解决让线索变得更优质,并让内容更容易留住客户等问题。

B2B买家新发现:脱节

内容体验平台供应商Uberflflip最近对北美地区500名B2B买家和营销人员进行了有关买家体验的调研,以了解营销人员提供的买家体验和买家期望的体验。

调研发现:大多数B2B营销人员对自己所在组织提供个性化内容的能力都给予了较高的评价。

但遗憾的是:营销人员提供的内容体验与买家所期望的内容体验之间往往存在着脱节。

作为B2B营销人员,希望你可以尝试回答以下问题:

你认为获取哪些个性化要素/属性对构建内容体验最为重要?

你认为构建买家内容体验的核心痛点是?

作为内容生产者,你认为最重要或帮助买家做出购买决策的内容形式/类型是?



B2B买家购买行为的新变化

除了一些新的发现,还有一些新的变化:B2B买家行为正在发生变化。买家行为的变化,可能比你在购物平台把商品加入购物车的速度还快。

新冠流行以来,越来越多的2B买家开始在家办公。这衍生里一个非常有趣的现象:工作中的采购行为和决策过程越来越多地受到个人消费习惯的影响,2B的订购越来越像是个人消费的缩影。



如何构建B2B买家内容体验

通过智能的、个性化的内容流,实时的内容表现反馈和精准的数据分析,搭建全新内容旅程,“趣”重构B2B买家内容体验。

第一,让内容集中起来。内容生产者从来都“不是⼀个人”。内容生产的团队协作特点,加剧了内容的分散。那么,构建个性化客户内容体验,要做的第⼀件事就是将分散的内容集中到⼀起。

第二,结构化B2B企业的内容。一般来说,企业需要根据受众特征、营销目标、活动主题等对已有内容进行结构化。一般可以根据现有内容的主题、类型进行分类,也可以从读者的角度出发,看看他们所在的行业,他们在工作中的角色和职务进行拆解和填充。

第三,个性化内容推荐。结构化的内容更容易被客户找到,想要留住他们,我们还需要提供顺畅的个性化内容流。根据客户的特点和他们的需求,在他们浏览内容时,展示他们可能感兴趣的相关内容流,让他们愿意花费更多的时间留下来,相关内容推荐是个不错的尝试。

第四,分发内容。分发,不仅仅是将内容发布至不同的平台和渠道,还需要考虑这些内容想要实现什么样的转化效果。根据我们的转化目标和预期转化效果,将内容分发至内容旅程/内容体验的不同节点上,并用一些号召性用语将这些关键节点串联起来。

第五,内容的分析与优化。为了更好地跟踪内容体验/内容旅程,帮助我们更了解数据,更有效地使用数据,致趣提供了粒度更细的内容分析工具:

常规数据:查看每篇内容的阅读次数、阅读人数,白皮书的下载次数等。

CTA数据:查看每个CTA的展示、点击、提交和带来的新线索数据,并查看CTA在不同内容页面的具体表现。

下载归因:跟踪受众与目标的内容接触和互动,还原了解内容体验路径中每个触点的效果。


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