致趣百川打通基木鱼,能帮B2B企业的SEM做些什么?

邱红蕾

2022/05/16

今年上半年,百度营销要求广告主切换基木鱼,大多数已经切换,少数由于品牌豁免或功能性问题虽暂时在白名单中逃过一劫,但也要早做准备。基木鱼是什么?

基木鱼是百度提供的免费建站工具。广告主可以借助基木鱼进行落地页的配置,实现流量的转化。

目前,致趣百川B2B-CDP产品已经能在数据层面与基木鱼进行打通。本篇文章,我们接着这个话题,聊一聊基木鱼这一套服务对于B2B企业市场获客的影响,以及致趣百川打通基木鱼(SEM)后能帮助更多B2B企业做些什么? 

为什么要对接基木鱼的数据?

基木鱼虽然只是一个建站服务的统称,但实际上,百度营销为了让广告主去切换,还提供了:基木鱼+营销通+爱番番这一套平台。

按照我的初步理解,这几个工具的作用是比较好理解的,基木鱼用来做落地页,负责页面内容的配置;营销通是线索管理模块,决定着各类线索收集模块的样式功能以及储存线索信息;爱番番是单独的在线咨询客服平台,来处理客户的实时在线沟通需求。 这一套服务下来,功能上基本可以满足企业对百度搜索流量的线索运营——有了这么一套搭建简单且免费的网站内容管理+在线客服工具,SEM只需要简单的配置就能够拉取Leads和来源信息,根据线索来源进行精细化运营。

目前看来,除了在使用体验上有优化的空间,整个链条的功能性还是比较完整的。但如果企业需要更精细化的运营,还需要考虑营销云。

过去,企业SEM的Landing Page一般是企业官网,营销云可以通过接入官网数据进行打通。现在基木鱼提供了API接口,如果企业自己的营销系统可以对照API接口功能接入,目前致趣SCRM系统打通基木鱼,也是基于API接口实现的。 目前从基木鱼接口可以获取以下维度数据:

(1)表单信息:也就是我们配置的所有表单留资信息,如注册时间,联系方式,姓名,公司名称等;
(2)推广来源:如推广计划、推广单元、创意ID、设备、地域等信息;
(3)落地页相关:落地页类型、落地页ID等;
(4)账户相关ID:账户ID、线索ID等(这部分数据用处不大,如果采取多账户投放策略会用到)。

致趣SCRM系统打通基木鱼,本质上是丰富了承接SEM流量的能力,能帮助即将或已经切换基木鱼的B2B企业,统一管理百度搜索的付费推广线索、自然流量线索等。 

B2B企业SEM那些事儿 

对于B2B企业而言,SEM是重要的获客来源。要讲清楚SEM和营销云之间打通的意义,首先我们需要了解,B2B市场部SEM同学平常是如何查看账户的转化效果并进行优化的: 对于使用B2B Martech营销云的企业而言,从投放到Leads转化,整条链路基本是这样的:ADtech (大部分B2B企业以SEM为主)→网站→Martech(以SCRM为代表) →CRM。

具体来说就是:B2B企业在百度上投了钱,客户在百度上进行搜索时,企业广告就得到了展现,当客户点击时,就能够访问预设的网址,随后进行浏览注册等一系列动作,收集客户的留资信息后,交由SDR、销售进行跟进。 过去,企业SEM的Landing Page一般是企业官网,而SEM同学对投放转化的效果并进行优化,主要是通过UTM参数定义搜索平台、推广计划、单元等信息。

通过这些不同维度,对关键词已经搜索这些关键词的人群进行分类,针对性的进行广告投放,比如: 搜索品牌词过来的客户,对于公司可能已经有一定了解,忠诚度较高;

搜索“营销自动化工具推荐”的客户,可能正在采购选型,有明确的时间节点和预算。

……

举例:https://www.beschannels.com/?utm_source=bdsem&utm_campaign=品牌词&utm_content=品牌词&utm_term=致趣百川营销系统。

这样,SEM同学就可以通过统计,评估出注册用户的是搜索哪一类关键词来到的网站,哪一类的关键词产生Leads的可能性更高,平均Leads成本是多少,不同时段的转化效果如何,从而平衡前端预算的分配。 但在没有营销云的支持下,仍有很多局限,如: 

(1)不能了解SEM来源的线索的孵化效果、转化效果、成单价值

(2)SEM投放效果只能根据整体投放量和企业收入进行模糊估算

(3)投放优化只能笼统进行加量减量,经验至上而非数据科学

致趣百川营销云打通百度搜索的意义

很多时候,B2B市场部会接到销售抱怨市场部线索质量差的“投诉”,这里面有一部分原因来自于SEM:关键词描述的产品,在客户的认知中是另一件产品——客户的搜索意图和实际搜索词是不符的,很多热门关键词带来的Leads其实都无法转化为MQL。 

如果SEM的优化工作无法分辨这部分低质量leads是由哪些关键词产生,将会大大影响企业的获客效率。而通过营销云与百度搜索的打通,能对市场SEM工作的效能、优化逻辑,商机转化效率,企业的成本控制进行更多的优化。

通过致趣百川B2B-CDP,B2B企业可以把线索生命周期与UTM参数关联起来——也就说是在传送Leads时,把UTM参数一起传给MarTech,或者说SCRM系统,而不是仅仅把Leads联系方式给到销售跟进,这样做有几个好处:

(1)获取用户搜索意图:根据销售或SDR判断结果,SEM能够将关键词与客户的搜索意图更紧密的联系在一起;
(2)丰富画像用户分群,持续培育运营:根据搜索意图给客户分群,结合营销自动化技术,利用社群、短信、邮件多种方式,长期运营激活;
(3)准确计算获客成本:能够快速统计MQL成本;
(4)更高效的Leads处理与协作。

此外,这样也将对SEM的优化工作产生持续的正反馈:

(1)SDR或者销售同样能够快速了解客户搜索哪一类关键词,了解潜在的需求场景、痛点,可能存在的沟通问题等,快速处理leads;
(2)销售或SDR也能能够从关键词效果角度给与SEM更多反馈

如此在MarTech营销云中,快速分析各类关键词带来的Leads转化MQL情况,结合前端消费数据,把控MQL成本,如果我们的MarTech工具还能够与CRM系统进行完善的对接,对商机成本、订单成本等有更好的把控。

来自一位SEM老兵的额外分享

许多B2B企业的SEMer可能并未使用致趣百川营销云,但也需要去支持基木鱼打通的事项,这里有一份关于打通基木鱼的接口配置Take-Away,希望能对你有所帮助。 以下几点都是SEM同学关心的,按照下面的步骤,快速的完成基木鱼接口配置吧:

1. 需要做以下准备工作

(1)明确要传输leads信息的基木鱼落地页和组件方案等;
(2)明确需要的留资信息有哪些:客户姓名、联系电话、公司名称、当前需求等;
(3)明确需要的来源信息有哪些:推广计划、推广单元、地域等;
(4)一个接收基木鱼数据的营销系统接口;
(5)找技术拿到营销系统中的字段参数id及参数文本类型
(6)同时同技术确认调用接口必备的一些字段~

2. 进入配置界面逐步操作

1. 操作配置界面:【百度推广】--【营销通】--【账户设置】--【线索接收】--【API导出(账户)】--推送(POST)点击【推送接口配置】--点击【新建规则】

【规则名称】

必填项;自定义,能区分开来即可

【线索通知接口设置】

【通知URL】必填项;营销系统接口;

【签名参数名】【签名参数值】【自定义Header】非必填项,忽略即可;
【规则生效条件设置】必填项

 根据预先思考的:明确要传输Leads信息的基木鱼落地页和组件方案,在下述选项框中进行配置,至少填写一条,比如希望收取哪个基木鱼页面的数据;

【映射关系设置】

【标准字段】:必填项

配置需要的线索来源信息有哪些:推广计划、推广单元、地域等;参数名记得找技术要~ 

【表单字段】必填项配置需要的线索留资信息有哪些:客户姓名、联系电话、公司名称、当前需求等;具体参考预设的表单信息;同样的参数名记得找技术要~


【自定义字段设置】必填项

这一部分的字段是调用接口必备的一些字段,具体同技术确认即可~

【设置数据发送格式】将左侧的代码发送给技术确认是否需要调整,无需调整的话发送即可。



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